Starboard 如何帮助提升 Kenvue 皮肤和美容业务的价值

商业： 肯维埃 是一家消费者健康公司。该公司通过三个部门运营：自我护理部门、皮肤健康与美容部门以及基本健康部门。自我护理产品类别包括疼痛护理；咳嗽感冒过敏；和“其他自我护理”。皮肤健康和美容部门的产品类别包括面部和身体护理以及头发、防晒等。基本健康部门的产品类别包括口腔护理、婴儿护理和其他基本健康。其差异化品牌组合包括 Tylenol、Neutrogena、Listerine、Johnson's、Band-Aid、Aveeno、Zyrtec 和 Nicorette。该公司在四个地区的超过 165 个国家销售和分销其产品组合。这四个地区包括北美、亚太地区 (APAC)、欧洲、中东和非洲 (EMEA) 以及拉丁美洲 (LATAM)。

股票市值：$43.36B（每股$22.64）

所有权： 不适用

平均成本： 不适用

活动人士评论： Starboard 是一位非常成功的激进投资者，在帮助公司专注于运营效率和利润率提高方面拥有丰富的经验。 Starboard 在其历史上总共进行了 152 次积极活动，平均回报率为 25.02%，而同期 Russell 2000 的平均回报率为 13.65%。在其中 51 种情况中，Starboard 提出了操作论作为其积极行动的一部分，其平均回报率为 36.19%，而同期 Russell 2000 的平均回报率为 15.29%。

10 月 21 日，有消息称 Starboard Value 入股 Kenvue。该公司认为，皮肤健康和美容领域有机会提高收入增长和利润率。

Kenvue 是一家专注于自我护理、皮肤健康与美容以及基本健康领域的消费者健康公司，拥有泰诺 (Tylenol)、露得清 (Neutrogena) 和新孢菌素 (Neosporin) 等与这三个类别同义的世界级品牌。该公司于 2023 年 5 月从强生公司分拆出来，从各方面来看，这似乎是管理层的明智之举，因为消费者健康领域与强生制药和医疗技术的核心竞争力缺乏协同效应。再加上在分拆之前，消费者健康产品仅占强生总销售额的 16%，因此很难否认这种分离的优点，因为现在允许一家独立的公司优先考虑这些伟大的品牌和业务。

乍一看，分拆后，该公司似乎已准备好蓬勃发展。它的品牌认知度比高露洁棕榄、海伦和宝洁等同行更强。与同行相比，该公司受到自有品牌替代品的威胁也较低，自有品牌仅占 Kenvue 产品类别的 6%，而同行中位数为 10%。此外，Kenvue 在极具吸引力的终端市场开展业务，并具有结构性优势，包括健康意识日益增强的消费者和新兴市场不断壮大的中产阶级，这为中低个位数的收入增长奠定了坚实的基础。尽管市场地位诱人且品牌质量卓越，但该公司自分拆以来一直表现不佳，估值倍数是同行中​​最低的 18 倍，远低于同行 25 倍的中位数。因此，自 IPO 以来，该公司的股东总回报率为 -15%，而同期股东回报率的同行中位数为 6%。

Kenvue 一直在以一种似乎出乎意料的方式努力实现有机增长。尽管此前将指引下调了 25 个基点，但该公司仍未达到 23 财年分拆后有机增长指引 75 个基点。 Kenvue 预计复合年增长率为 3.3%，而同行中位数为 4%。这并不是一个巨大的差异，但却是一个很容易识别和纠正的问题。 Self Care 实现了强劲的 8.4% 有机增长，Essential Health 的有机增长超出了预期，达到了 3.6% 的有机增长，因此这些行业不是问题。该公司面临的挑战在于皮肤健康和美容业务，尽管同行从 2019 年到 2023 年增长了 4.4%，但该业务仅实现了 1.8% 的有机增长。如果不考虑皮肤健康和美容业务，Kenvue 从 2019 财年到 2023 财年的有机增长率将为 5.1%，大大超过 4% 的综合市场增长率。

Starboard 的价值创造之路涉及管理层采取“营销优先”战略并拥抱全渠道和数字营销。皮肤健康和美容已被证明是一种营销业务，社交媒体可以极大地促进其增长。对于知道如何使用营销的公司来说，这可以使营销成为极其强大且有利可图的工具。欧莱雅2017年收购CeraVe就是一个很好的例子。在以 13 亿美元收购 CeraVe 后，欧莱雅发起了一场高度集中的数字营销活动，其中包括标志性广告材料，例如诙谐的“Michael CeraVe”活动。虽然这些策略看似愚蠢，但确实有效：只要看看 CeraVe 在收购后的前五年里销售额增长了 10 倍就知道了。 Starboard 计划通过皮肤健康和美容业务来解决这些问题，因为这似乎是阻碍 Kenvue 创造巨大股东价值的主要障碍。 Kenvue 的品牌和产品在该领域的实力毋庸置疑，尤其是露得清 (Neutrogena) 和艾维诺 (Aveeno) 这两颗闪亮的明星，至今仍受到高度评价和广泛购买。更好的营销计划不仅会增加皮肤健康和美容业务的收入，还会提高营业利润率，目前营业利润率为 12%，而同行中位数为 17%。

Kenvue 似乎已经在朝着这种商业模式迈进，他们将 2024 财年的广告支出增加到销售额的 11.1%，而 2023 财年为 8.7%。这一预算增加反映了向“营销第一”方法的转变，特别是通过社交媒体，正如他们最近推出的露得清胶原蛋白银行产品所证明的那样。首先，该公司在店内分销之前在 TikTok 上推出了该产品。接下来，它与大明星 Hailee Steinfeld 合作，担任该产品的代言人，她目前在社交媒体上拥有超过 2500 万粉丝。最后，该公司在胶原蛋白银行美容趋势的早期推出了它。

就积极活动而言，有两个极端。有一些艰巨的、艰巨的运动，激进分子参与其中，推动对董事会、资本配置、管理团队和运营进行彻底改革。然后是“推开门”活动——活动家和公司保持一致，有明确的价值创造路径，而且参与是建设性的。从各方面来看，这种情况属于后者。 Kenvue 拥有稳健的业务，拥有标志性品牌，但在皮肤健康和美容领域却表现不佳。 Starboard 认为，可以通过拥抱营销驱动的文化来解决这个问题，而这种情况已经在发生。管理层致力于优先考虑营销。他们已经开始通过增加社交媒体活动和名人合作来推动营销第一的心态。 Starboard 尚未对董事会代表提出任何公开要求，我们希望他们在做出这方面的任何决定之前，将监督 Kenvue 作为积极股东的进展。然而，该公司没有那么多时间，因为董事的提名窗口是在11月11日至12月11日之间。Starboard有可能在与管理层和监督对话时提名一些董事，只是为了维护自己的权利的进展。

Ken Squire 是 13D Monitor（一家有关股东激进主义的机构研究服务机构）的创始人兼总裁，也是 13D Activist Fund（一家投资于激进 13D 投资组合的共同基金）的创始人和投资组合经理。