玩具行业的压力使数字化成为明星

竞争对手玩具制造商之间的差距正在扩大 孩之宝 和 美泰 — 部分归功于一款已有 30 年历史的集换式卡牌游戏。

几十年来，玩具巨头在该领域的主导地位不断发生变化，争夺最令人垂涎​​的主许可证，将新的粉丝最爱——其中包括迪士尼公主和“星球大战”角色——摆上商店货架。但随着该行业从销售下滑时期复苏，孩之宝成为赢得华尔街的人。

2025 财年，孩之宝 (Hasbro) 的收入增长了 14%，达到 47 亿美元，而美泰 (Mattel) 的净销售额下降了 1%，达到 53 亿美元。

罗斯资本合伙公司董事总经理兼高级研究分析师埃里克·汉德勒表示，尽管美泰的收入高于孩之宝，但其增长一直停滞不前。

他对 CNBC 表示：“五年来，（美泰）的收入一直处于非常紧张的区间，从有机角度来看，2026 年也是如此。”

美泰股价在过去 12 个月内下跌了 20% 以上，交易价格约为 17 美元。与此同时，孩之宝的股价同期上涨了约 46%，股价约为 100 美元。

当然，孩之宝在大流行后的旅程也并非没有遇到阻力。该公司剥离影视业务 eOne 后，收入受到重创。此外，其娱乐业务（包括电影和电视许可）也受到好莱坞 2023 年双重罢工的严重影响。

孩之宝首席执行官克里斯·考克斯(Chris Cocks)在本月早些时候的财报电话会议上对投资者表示：“尽管市场波动且消费者环境不断变化，我们仍以有意义的方式让公司恢复了增长。”

在这些变化中，孩之宝业务的一项关键业务——海岸奇才一直在稳步增长。

孩之宝部门包括《龙与地下城》、《万智牌》以及该公司的数字和视频游戏产品组合。

2025 年，威世智的收入增长了 45%，达到 21 亿美元，这得益于与《万智牌宇宙之外》相关的套装以及较小的限量版 Secret Lair 套装的销售（其中一些售价接近 200 美元）。

虽然该部门占公司收入的不到一半，但占调整后利润的 88%。

1993 年创建的策略集换式卡牌游戏《万智牌》通常由两名玩家正面交锋，使用定制的收藏卡牌来施展咒语、释放生物或使用神器来击败对手。

在过去的五年里，孩之宝已经超越了最初游戏的背景，推出了基于第三方知识产权的卡牌套装，包括《阿凡达：最后的气宗》、漫威的《蜘蛛侠》和《指环王》。

这些套装不仅深受万智牌长期粉丝的欢迎，而且还成为其他粉丝群体的消费者进入万智牌世界的门户。 2025 年中期，孩之宝发布了《最终幻想》套装，成为《万智牌》历史上销售最快的资料片，单日销售额达到 2 亿美元。

汉德勒说：“过去几年，他们在扩大渠道方面做得非常出色，它已经成为一种多代产品。” “玩家群体正在增长。这是一个粘性玩家群体，他们对新产品和新游戏方式表现出渴望。”

据 Cocks 称，到 2025 年底，超过 100 万独立玩家参加了有组织的比赛（即经批准的锦标赛）。他说，同比增长 22%。

此外，举办活动（称为 Wizards Play Network）的游戏商店数量已增至 10,000 多家，比 2024 年增加了 20%。

“总而言之，这增强了我们对万智牌长期增长的信心，”考克斯在公司财报电话会议上表示。 “我们正在构建一个具有多个入口点、产品类型和参与路径的游戏系统，该系统旨在继续推动 2026 年及以后的增长。”

孩之宝计划在 2026 年推出基于《霍比特人》、《忍者神龟》和《星际迷航》的新万智牌套装。

该公司预计奇才队业务到 2026 年将实现中个位数增长，但 DA Davidson 副总裁兼研究分析师基根·考克斯 (Keegan Cox) 在公司财报发布后不久发布的一份研究报告中称这一估计“保守”。

孩之宝的奇才部门还包括数字和授权游戏领域，在《大富翁 Go!》的成功推动下，该部门的收入在 2025 年增长了 6%。

Cocks 此前曾指出，现代消费者和现代游戏越来越多地进入在线论坛，该公司在蒙特利尔推出了新游戏和一个面对面的视频游戏工作室，以促进游戏。

虽然孩之宝的数字游戏部门正在不断发展，但美泰公司才刚刚起步。

本月早些时候，美泰宣布将收购合作伙伴网易所持有的合资企业 Mattel163 50% 的股份，获得该业务的全部所有权。 Mattel163 基于该玩具公司的品牌开发数字游戏，自 2018 年以来已推出四款数字游戏：Uno、Uno Wonder、Phase 10 和 Skip-Bo。

DA Davidson 的考克斯写道：“我们认为，（美泰）正处于一项投资的早期阶段，类似于孩之宝七年前对游戏的投资。” “虽然我们认为（美泰）不会追逐与孩之宝的竞争……但我们确实相信（美泰）可以将成功的手机游戏与他们的知识产权联系起来，并且随着时间的推移，利润率应该会增加。”

美泰进军数字化之际，其两个旗舰品牌正面临销售困境。

“芭比娃娃的销量一直在大幅下降，费雪牌也是如此，”汉德勒指出。 “这有点否定了风火轮带来的许多好消息。”

到 2025 年，车辆部门的总销售额将增长 11%，而玩偶部门的总销售额下降 7%，婴幼儿和学龄前儿童部门的销售额下降 17%。

十多年来，最年轻消费者的这一群体一直在下降，这是人口增长萎缩以及儿童在发育早期接触电子产品这一事实的结果。游戏习惯的改变意味着玩具制造商必须快速适应。

但美泰和整个玩具行业都充满希望。根据 Circana 的数据，到 2025 年，美国的年度总销售额将增长 6%。也许更重要的是，销量增加了 3%，消除了对价格敏感的消费者减少购买玩具的担忧。

《玩具内幕》和《玩具书》的高级编辑詹姆斯·扎恩 (James Zahn) 表示：“我认为，单位销量的增长是我们可以看到的最重要的指标。” “如果销量下降，你就知道人们的购买量确实减少了，但这种情况并没有发生。”

美泰和孩之宝以及其他玩具公司预计也将受益于今年强劲的影院日历。

美泰有两个自有品牌在票房上占有一席之地，《宇宙大师》将于 6 月上映，《火柴盒》将于 10 月上映。虽然美泰的门票销售不会出现大幅增长，但其玩具销售可能会得到提振。毕竟，2023 年上映的《芭比娃娃》帮助该娃娃在院线上映后本季度的总票房增长了 16%。

美泰还拥有《玩具总动员》和迪士尼公主的主要玩具授权，这意味着它将负责《玩具总动员5》和真人版《莫阿娜》的大部分产品。

孩之宝将推出《曼达洛人和格罗古》、《蜘蛛侠：全新一天》和《复仇者联盟：世界末日》的玩具系列。

美泰和孩之宝还共同合作开发了备受期待的产品线 Netflix 的 热门动画电影《韩流恶魔猎手》有望推出玩偶、泡沫角色扮演物品、游戏和毛绒物品。

“‘KPop Demon Hunters’将为孩之宝和美泰带来大生意，”扎恩说。