雀巢奇巧签署一级方程式协议，首席执行官寻求更广泛的吸引力

雀巢奇巧品牌已与一级方程式赛车签署了全球赞助协议，新任首席执行官洛朗·弗雷克斯 (Laurent Freixe) 寻求改变这家全球最大食品公司营销其价值数十亿美元的核心品牌的方式。

一位高管独家向路透社表示，一级方程式协议的签订期限为 2025 年末至 2028 年，目的是提高 KitKat 的全球影响力并吸引 30 岁以下的购物者。

通过这项将在墨西哥和巴西启动的协议，一级方程式赛道和维修站将有奇巧广告和活动，巧克力包装纸上将有一级方程式品牌，雀巢将赠送数百张比赛门票。

这笔交易标志着雀巢的重大转变。在其近 160 年的历史中，这家全球最大的食品公司从未签署过全球营销协议，而是依赖于各国协议。

KitKat 全球品类领导者克里斯·奥唐纳 (Chris O'Donnell) 表示：“（这笔交易）是我们战略的关键部分，旨在摆脱当今非常本地化、非常分散的模式。”他拒绝透露这笔交易的货币价值。

O'Donnell 表示，今年迄今为止，KitKat 的全球营销预算已增长近 20%，该品牌在全球的估值超过 20 亿瑞士法郎（合 22.9 亿美元）。

“我们现在已经回到了新冠疫情之前的投资水平（奇巧的营销）。这是一个重大变化，我们预计将继续对品牌进行投资，”他说。

雀巢还生产雀巢咖啡和哈根达斯，通常不会透露营销支出的细节，也不会透露特定品牌的规模。这一估值使奇巧成为该公司最大的收入来源之一，但规模小于一些咖啡和宠物护理品牌以及美极。

KitKat 增加营销支出的速度使雀巢近年来的整体增长相形见绌。该公司报告称，2023年广告和营销费用占销售额的7.7%，比上年增加80个基点。

弗雷克斯“大力支持者”

在前首席执行官马克·施奈德 (Mark Schneider) 的领导下，雀巢的营销预算在大流行期间缩减，该战略的影响正在影响该公司目前的收入。

施耐德公司在高价时期削减创新和营销以节省成本，导致销量连续几个季度疲软，并于 8 月被解雇。购物者转向更便宜或更具差异化的品牌，从而蚕食市场份额。

奥唐纳表示，去年 9 月接任的 Freixe 曾表示，他希望专注于公司的核心品牌，并且是 KitKat 交易的“大力支持者”。

“他认为这是该品牌的重要声明，也是增长的真正加速器，”他说。 “这项（投资）将在许多（雀巢）品牌中更加一致。”

上个月，法国奢侈品巨头 路威酩轩集团 表示已与一级方程式赛车达成十年赞助协议，赞助范围涵盖路易威登、酩悦轩尼诗和泰格豪雅品牌，取代长期赞助商劳力士。