摩根士丹利分析师表示，美国广告市场有望展现出惊人的实力，预计增长率将从 2023 年的 4.5% 上升至 9.4%。
这种扩张主要受到数字媒体和效果导向广告的推动，它们通过推动品牌走向可衡量的漏斗底部战略来改变格局。
随着经济持续不均衡复苏，广告商正大量依赖能够提供切实回报的渠道，例如搜索、社交媒体、零售媒体和联网电视（CTV）。
数字化转变是巨大的，目前美国大约 75% 的广告市场已转向数字渠道。
这种转变主要由电子商务、零售媒体和数字平台上的效果广告日益占据主导地位所推动。
品牌正专注于通过高度针对性的活动来推动转化，这种活动可以直接衡量投资回报，从而将广告费用进一步推向数字生态系统。
这种基于绩效的推动的关键驱动因素之一是零售媒体，这一类别近年来随着电子商务的发展而蓬勃发展。
在亚马逊 (NASDAQ:) 等巨头的推动下，零售媒体网络正在蓬勃发展，因为它们为广告商提供了更接近销售点的消费者机会。
联网电视的兴起进一步增强了这一趋势，联网电视在过去几年中也实现了巨大的增长，尽管由于同比差距较大，预计该行业在 2024 年下半年将出现一些减速。
尽管数字媒体取得了显著的扩张，但某些传统媒体仍在苦苦挣扎。分析师表示：“不包括体育在内的线性电视广告继续呈现健康的长期下滑趋势。”
随着越来越多的广告商将预算转向数字平台，有线网络和地面广播也面临着阻力。
虽然预计 2024 年下半年的政治广告支出将提供一定支撑，但这些行业预计不会经历长期复苏。
与此同时，户外广告也正在复苏。分析师表示：“我们看到这种减速在 CTV 市场最为明显，而像户外广告这样的后期周期媒体预计在 2H24 仍将实现加速同比增长。”
在数字领域，科技巨头继续领跑。Meta (纳斯达克股票代码：) 和谷歌 (纳斯达克股票代码：) 是向效果导向型广告转变的最大受益者，它们都取得了令人瞩目的增长。
尤其是 Meta，它正在利用其在人工智能方面的投资来提高其平台上的广告效果。通过统一视频推荐服务和增强广告个性化等创新，
Meta 在 Facebook Reels 等平台上的参与度不断提高，美国广告客户的广告支出回报率也更高。与此同时，谷歌 (NASDAQ:) 在搜索广告领域仍保持强劲势头，尤其是在零售和金融服务等类别，进一步巩固了其作为广告生态系统关键参与者的地位。
亚马逊虽然仍是数字广告市场的主导力量，但其 CTV 服务的推出速度比预期慢，因此面临一些挑战。
不过，摩根士丹利对其长期前景仍持乐观态度，尤其是考虑到秋季在 NFL 橄榄球赛季和假日购物期等重大活动期间预计广告量将会增加。
尽管美国广告市场有望强劲增长，但一些早期周期媒体，尤其是CTV，在下半年可能会出现放缓。
随着市场超越 2022 年末和 2023 年初的有利对比，这种减速随之而来。尽管如此，零售和政治广告等后期周期媒体预计将弥补不足，确保整体市场表现保持健康。
除了数字和广播媒体之外，更广泛的数字化转型也带来了好坏参半的结果。
虽然商业和数字转型服务对于品牌适应当今市场至关重要，但它们也给传统广告公司带来了挑战，特别是在那些更注重 IT 服务而非营销的行业。
尽管媒体支出依然强劲，但这种转变已经影响了代理控股公司的增长。
在个别公司中，宏盟集团 (Omnicom) 尤其处于有利地位，能从当前趋势中获益。
凭借近期赢得的客户以及在快速增长的零售媒体领域的业务，宏盟集团 (NYSE:) 预计 2024 年的有机收入增长率将达到 10% 左右，2025 年则可能更高。
相反，Roku（纳斯达克股票代码：）虽然是 CTV 领域的主要参与者，但由于竞争加剧以及对其能否按预期增加平台收入的担忧，面临着挑战。
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