纽约证券交易所的交易大厅正在为社交媒体平台 Reddit 于 2024 年 3 月 21 日在纽约的首次公开募股做准备。
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近十年来，Tom Wahlin 的热门旅行装备网站 Pack Hacker 在 谷歌的 通过发布深入研究的产品评论来搜索结果。
但今年情况发生了变化，瓦林注意到，他的公司的评论经常低于一系列 Reddit 链接。例如，几周前，瓦林发现当他搜索 Aer Travel Pack 3 时，Pack Hacker 对这款高级背包的评论不再在 Google 搜索结果中处于领先地位，而他说，这种情况已经持续了“很长很长时间”。
在他的网站之前的 Reddit 链接都会将用户引导到各种论坛，用户们会在论坛上讨论这款流行的旅行背包。巧合的是，Reddit 的热门帖子包含了几条关于 Pack Hacker 在 YouTube 上对该背包的视频评论的评论。
“这很有趣，因为我们在 Reddit 帖子中被提及，”Wahlin 说。“Pack Hacker 被提及了好几次，但我们仍然低于 Reddit 的结果。”
Reddit 搜索排名的上升是谷歌自去年开始进行的一系列更新的结果，这些更新提升了在线论坛的“真实”内容。Amsive 营销机构搜索引擎优化和研究副总裁 Lily Ray 表示，由于 Reddit 远远超过其他论坛网站，这家成立 19 年的公司可能是谷歌更新的最大受益者。
Amsive 发现，截至 7 月，Reddit 在谷歌美国有机搜索结果中的知名度在美国网站中排名第五，高于 68日 一年前。
“我认为 Reddit 的增长速度对于我们这个行业来说是相当不寻常的，”雷说。
Reddit 于五个月前首次公开上市，它面临的挑战是如何从那些在随机查询后访问该公司网站的用户身上赚钱。Reddit 称这些人为“未登录用户”，根据一些行业估计，他们赚钱的比率仅为登录用户的三分之一左右。
正如 Reddit 在其财务文件中所说，“与登录注册账户的用户相比，未登录的用户通常参与度较低，在我们平台上花费的时间也更少。”让更多用户注册 Reddit，甚至下载应用程序，对于该公司提升其在华尔街声誉至关重要。
Reddit 在上周发布的第二季度财报中表示，其用户群在第二季度增长了 51%，达到 9120 万，高于广告收入 41% 的增幅。第四季度，注销用户数量超过了登录用户数量，此后差距不断扩大。第二季度登录用户数量增长了 31%，达到 4200 万，而注销用户数量增长则更为强劲，达到 74%，达到 4920 万。
尽管截至 6 月份的业绩全盘超出预期，Reddit 的净亏损较上年大幅收窄，但报告发布后，Reddit 股价下跌。Reddit 股价自 7 月中旬达到峰值以来已下跌 26%，自 3 月份 IPO 以来仅上涨 8%。
Reddit 的业务几乎全部来自数字广告，至少目前如此。该公司最近与谷歌和 OpenAI 签署了数据许可协议，用于训练他们的大型语言模型，这些模型正在推动生成人工智能的蓬勃发展。Reddit 的“其他收入”类别（包括数据许可）本季度同比增长 691%，达到 2810 万美元，占总销售额的 10%。
除了数据许可之外，谷歌是 Reddit 增长的最大催化剂。
Loop Capital 董事总经理 Alan Gould 表示，谷歌占了“注销用户的绝大多数”。从广义上讲，这家搜索巨头的流量激增是 Reddit 在美国从每个用户身上赚取的收入减少的一个重要原因
“头等问题”
Reddit 在美国的用户群在第二季度比去年同期增长了 59%。但每用户平均收入 (ARPU) 从 5.21 美元下降了 5%，至 4.94 美元。eMarketer 分析师 Daniel Konstantinovic 指出，未登录的用户不需要提供电子邮件地址等个人数据，这些信息可以帮助 Reddit 更好地“跟踪用户并投放广告，并向他们投放特定广告。”
康斯坦丁诺维奇说：“广告商看到这个会说，好吧，看来我无法以任何方式更有效地接触到这些人。”
德意志银行分析师本杰明·布莱克 (Benjamin Black) 表示，“Reddit 的很多盈利实际上发生在主页上”，因此该公司需要越来越多的未注销用户来创建账户。
“他们的未登录用户纷纷涌入，并在平台上发现价值，”布莱克说道，他建议购买 Reddit 的股票。“随着时间的推移，这些人会转变为登录用户，他们将在平台上变得更有价值。”
根据该公司的估计，到 2025 年，Reddit 登录用户的 ARPU 可能达到 17.60 美元，而非登录用户的 ARPU 仅为 5.90 美元。Reddit 并未公布这些数据。
Reddit 运营总监 Jen Wong 在第二季度财报电话会议上告诉分析师，公司更看重收入和用户增长，而不是 ARPU。她表示，公司“很幸运，收入和用户增长都非常强劲，用户数量略多，这就是 ARPU 下降的原因。”
黄先生表示：“这可能是我们在计算 ARPU 值时遇到的一个首要问题。”
Reddit 首席执行官史蒂夫·霍夫曼 (Steve Huffman) 在财报电话会议上表示，公司用户数和留存率的提高部分得益于新功能和对人工智能的投资。
“他们会来，会下载我们的应用，”哈夫曼说。当他们访问网站时，公司“围绕相关性和产品质量所做的所有工作都会发挥作用，以留住这些用户，”他说。
Reddit 首席执行官史蒂夫·霍夫曼站在纽约证券交易所 (NYSE) 的交易大厅里，敲响交易大厅的钟声，将 2024 年 3 月 21 日在纽约市首次公开募股 (IPO) 的股价设定为 47 美元。
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哈夫曼告诉 CNBC，新用户创建账户比以往任何时候都更容易，因为流程简化了，只需要用户提交电子邮件地址或电话号码，或者通过谷歌或苹果账户登录。
哈夫曼说：“注册率大幅上升，因为我们在注册时流失的用户少了很多。”
Huffman 表示，Reddit 改进的个性化功能还意味着，新用户会收到更多与他们的搜索查询相关的 Reddit 帖子和社区或子版块的推荐，从而让他们更长时间地参与其中。他补充说，该公司已经提高了网站的整体速度，为新用户带来更好的体验。
哈夫曼表示：“用户留存率有所提高，这推动了登录用户数量的增长，这是我们非常高兴的事情。”他表示，第二季度登录用户数量同比增长 31%，是多年来的最高水平。
不过，一些专家对已注销的用户在看到某篇 Reddit 帖子后是否会选择留下来表示怀疑。
“我只是没有看到一个明确的途径，让那些通过谷歌访问 Reddit 的人登录并在上面花费更多时间，而不是只搜索他们想要的内容，”康斯坦丁诺维奇说。“如果你看看谷歌所做的改变，你会发现，这一切都是为了尽快地找到答案或想要的结果，所以让用户去 Reddit 并在那里花更多时间搜索与他们的查询无关的内容，这真的没有道理。”
谷歌风险
Reddit 还面临着任何公司在流量依赖 Google 时都会面临的风险，因为算法随时可能发生变化。Reddit 在其文件中承认，“互联网搜索引擎算法和动态的变化可能会对我们网站的流量产生负面影响，并最终影响我们的业务、经营成果、财务状况和前景。”
多年来，从食谱网站到在线优惠券提供商，很多网站都面临这个问题。今年早些时候，一项算法调整导致 Pack Hacker 的评论排名低于 Reddit 内容。
“有些品牌能生存下来，有些品牌会消亡，”瓦林说。他于今年 1 月将 Pack Hacker 卖给了户外和健身出版商 AllGear Digital，但他仍负责编辑业务。“事情总是在变化。”
瓦林表示，他从谷歌获得的流量并没有完全下降，而且他一直在为算法的潜在变化做准备，通过 YouTube 频道、付费会员计划和品牌知名度来实现业务多元化，让 Pack Hacker 成为一个目的地网站。
Reddit 目前是 Google 算法的受益者，但这种情况可能会改变。
“我们肯定会在 SEO 领域谈论这个问题，比如购买股票、购买 Reddit 股票，因为它们在 Google 上的排名一直在上涨，”SEO 专家 Ray 说道。“但根本无法知道这种情况会持续多久，以及是否会持续下去。”
谷歌拒绝置评。该公司指出，之前的博客文章表明，它优先考虑那些包含更多人性化声音和观点的内容。
哈夫曼表示，Reddit 一直以来都在“不借助搜索引擎优化 (SEO)”的情况下扩大其用户群，因为除非内容被收录到索引中，否则无法获得搜索流量。”哈夫曼表示，在成立后的前十年中，该公司“完全通过口口相传”来构建内容。
哈夫曼表示，无论谷歌采取什么措施，Reddit 的直接流量都“非常有弹性”。
“这与其他出版商或内容平台不同，后者的内容更加商品化，”他说。“Reddit 确实独一无二，所以这是真正的优势。”
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