对于消费者来说，流媒体变得越来越昂贵。原因如下

流媒体终于开始为媒体公司带来回报，但也有一个问题——要实现这一目标，消费者将面临更高的订阅费用和越来越频繁的价格上涨。

传统媒体公司进入流媒体市场，重点是吸引订阅用户并与行业领导者竞争 Netflix 随着传统有线电视套餐失去客户。现在，为了从内容投资中获得回报， 迪士尼， 华纳兄弟探索频道 还有一些则瞄准流媒体利润。

他们的策略包括推出更便宜、广告支持的模式、推出平台捆绑包以及打击密码共享，但价格上涨对盈利能力产生了更直接的影响。

Forrester 副总裁兼研究主管 Mike Proulx 表示：“以低价优先促进用户增长的时代已经结束了。”

迪士尼上周表示，其综合流媒体服务（Disney+、Hulu 和 ESPN+）在第三财季首次实现盈利。尽管该公司增加了新用户，但这一里程碑主要归功于价格上涨。

首席执行官鲍勃·伊格尔在财报电话会议上表示，迪士尼凭借其创意贡献和产品改进“赢得了”市场定价。他指出，在过去涨价期间，公司并没有看到“大量”客户流失。

艾格表示：“当我们审视我们的投资组合时……我们看到消费量在增长，我们的产品也越来越受欢迎，这给了我们定价优势。”

过去几年，主要的流媒体服务经历了多次价格上涨和变化。

仅在过去五个月内，已有四家流媒体宣布涨价：华纳兄弟 Discovery 的 Max、 康卡斯特 孔雀、迪士尼和派拉蒙。

在公布盈利之前，迪士尼宣布将 Hulu、Disney+ 和 ESPN+ 的流媒体价格每月提高 1 至 2 美元。

与迪士尼类似， 派拉蒙全球 该公司上周在季​​度收益电话会议上表示，以旗舰服务 Paramount+ 为中心的流媒体业务已实现盈利。

派拉蒙在电话会议上指出，Paramount+ 的全球每用户平均收入增长了 26%，这反映了 2023 年第三季度的价格上涨。与此同时，Paramount+ 的额外价格上涨将于本月生效，该公司预计这将在第四季度产生财务影响。

尽管康卡斯特的 Peacock 在奥运会前推出了限时 19.99 美元的年度订阅服务，但该公司今年夏天将该服务的广告支持套餐的月费提高了 2 美元，这是今年第二次涨价。华纳兄弟探索频道也在 6 月份将无广告的 Max 费用每月提高了 1 美元。

“流媒体十年来，大量有价值的优质内容以远低于公平市场价值的价格被免费提供。我认为这种情况正在得到纠正，”华纳兄弟探索频道财务总监 Gun​​nar Wiedenfels 在去年的一次行业会议上表示。“我们看到基本上整个竞争群体的价格都在上涨。”

Forrester 的 Proulx 表示，迪士尼报告最近一个季度的收入增长主要是由于订阅价格上涨，因为单靠用户增长和广告收入无法维持盈利能力。

他说，这在一定程度上将收入增长的负担放在了消费者的肩上。用户也感受到了压力。

Hub Entertainment Research 的一项对 3,000 名消费者的调查显示，90% 的人认为流媒体视频订阅的价格上涨频率比过去更高。

与此同时，普鲁克斯表示，为了吸引更多的广告商，各公司正在推动消费者选择广告支持的层级，这通常比无商业广告的流媒体更便宜。

许多消费者都选择了这一选择。

华纳兄弟 Discovery 的 Wiedenfels 在上周的财报电话会议上表示：“随着越来越多的订阅者选择精简版订阅，我们预计未来将实现有意义的增长，精简版订阅占上个季度全球新增订阅量的 40% 以上。”精简版订阅指的是 Max 最便宜的订阅级别

媒体公司已经注意到流媒体广告业务的增长。华纳兄弟探索频道在第二季度财报电话会议上表示，流媒体广告收入同比增长了一倍。

同样，派拉蒙表示，在 Paramount+ 和 Pluto TV 的推动下，派拉蒙第二季度的广告收入增长了 16%。

Antenna 的研究显示，截至去年 2 月，Peacock 75% 的订阅用户都选择了广告赞助层级。当时，Peacock 在所有主要流媒体中占据最大份额，其次是 Hulu（57%）和 Paramount+（43%）。流媒体公司通常不会按层级披露订阅情况。

麦格理高级媒体技术分析师蒂姆诺伦 (Tim Nollen) 表示：“对于所有这些公司来说，广告层级都很有吸引力，因为他们从广告收入中赚取的利润与从广告层的订阅费中赚取的利润一样多。”

Netflix 高管曾一度反对广告，但在用户增长放缓后，该公司在 2022 年做出了调整。该公司最近还取消了最便宜的无广告基本套餐，让消费者可以选择 6.99 美元的广告支持套餐，或者两个无广告套餐，费用分别为 15.49 美元和 22.99 美元。

Netflix 联席首席执行官泰德·萨兰多斯 (Ted Sarandos) 在公司第二季度财报电话会议上表示，由于入门价格低廉，广告套餐让用户更容易接受 Netflix。对于这两个套餐，在涨价方面，萨兰多斯表示，Netflix 的目标是在让用户支付更多费用之前提高价值和参与度。

Forrester 的研究显示，一般来说，价格紧张的流媒体消费者愿意忍受广告，以支付较低的订阅费。不过，广告层级也未能免受价格上涨的影响。例如，Disney+ 目前正在提高其广告支持计划的价格。

迪士尼在 2022 年 12 月推出了广告套餐，采取了独特的方式，让现有订阅者可以选择每月额外支付 3 美元或接受广告。据 Antenna 称，近 95% 的 Disney+ 高级套餐订阅者付费以维持无广告流媒体体验。

华纳兄弟探索频道在财报电话会议上表示，由于无广告流媒体服务价格上调 1 美元，7 月份其客户流失量低于预期。

普鲁克斯表示：“除非出现大量用户流失，否则迪士尼（及其他公司）将继续提高价格。”

Hub Entertainment Research 创始人乔恩·吉根加克 (Jon Giegengack) 表示，有一个关键因素对流媒体有利：在各个平台上，即使成本上升，用户通常也不愿意牺牲自己想要的内容。

然而，普鲁克斯表示，对于某些消费者来说，流媒体的总成本有时会超过有线电视的成本，因为他们消费的内容分散在不同的平台上。

为了应对这种情况，迪士尼、派拉蒙和华纳兄弟探索频道等公司已开始将他们的服务捆绑成单一的折扣产品。普鲁克斯表示，在流媒体不再比传统电视便宜的情况下，捆绑服务可以让消费者在访问不同服务的电视内容时省钱。

诺伦表示，对于提供商来说，捆绑服务是一个增加收入的机会，因为他们预计取消捆绑订阅的人数会比取消独立订阅的人数要少。

“流媒体的新世界并不像付费电视的旧世界那样有利可图，”诺伦说。“每个人都已经意识到了这一点，他们正在想方设法至少改善其命运，捆绑就是其中之一。”

流媒体也通过打击密码共享来增加其总用户数。去年， Netflix 提醒会员，帐户只能在同一个家庭内共享，迪士尼今年早些时候也发布了类似的声明。华纳兄弟探索频道也将很快效仿。

尽管如此，随着消费者继续面临订阅费用上涨的问题，Giegenack 指出流媒体的竞争更加激烈。虽然低订阅价格最初帮助其他流媒体增加了用户，但他表示，他们无法继续这样做。

“到目前为止，人们能够支付的费用和他们获得的内容量简直是太划算了，但我认为这是不可持续的，”吉根加克说。

披露：康卡斯特拥有 CNBC 的母公司 NBCUniversal，也是 Hulu 的共同所有者。NBCUniversal 还拥有 NBC Sports 和 NBC Olympics，后者是美国所有夏季和冬季奥运会（直至 2032 年）的转播权持有者。