快餐休闲连锁店正在迅速扩张至美国小城镇

本宁顿人口 15,000，以秋天的落叶、郁郁葱葱的绿山背景和悠闲的佛蒙特州氛围而闻名。这里没有一所知名大学（本宁顿学院有 700 多名本科生，并称其同名小镇为家乡），最近的州际公路距离这里 40 英里。但这些都没有阻止 Chipotle 上个月在佛蒙特州的这个小镇开业，这家长期以来一直是郊区、机场和州际公路上的主要餐厅。

斯图尔特·赫德 (Stuart Hurd) 担任镇长已有 32 年。他为曾经服务于市中心熙熙攘攘人群的家族餐馆的消失而感到惋惜，同时也为 Chipotle 的到来而欢呼。

“这是我们的骄傲；这对整个社区都有好处，”赫德说，并补充说，星巴克即将在 7 月份开业的 Chipotle 旁边开业。这些餐厅正在帮助填补本宁顿的空白。

“大多数老家庭餐馆都消失了。他们年纪大了。他们的孩子不想做那种工作，”赫德说，并指出本宁顿市中心曾经有三家不错的家庭餐馆。“但它们都消失了，而且那种餐馆似乎不会再回来了，”他补充道。

同样的场景在一个又一个小镇上重演（Chipotle 将其定义为人口少于 20,000 人的市镇）

与本宁顿一样，宾夕法尼亚州萨默塞特市人口为 15,000 人，最近也举行了剪彩、放飞气球并邀请当地政要来迎接第一家 Chipotle 餐厅的开业。

积极的快速休闲扩张战略

Chipotle 是“快餐休闲”连锁店中最为积极的一家，它正在小镇开设分店，而这些小镇过去通常只有一家 Subway 或一家藏在加油站内的汉堡连锁店。然而，专家表示，Chipotle 向小镇扩张的原因不仅与经济因素有关，还与食品口味的变化有关。汉堡和薯条长期以来一直是小镇的主食，但现在小镇的食客们越来越多地寻找他们认为更健康的选择。

Chipotle 首席品牌官克里斯·布兰特 (Chris Brandt) 表示：“总体而言，人们的饮食习惯和对健康食品的理解已经转向真正的未经加工的食品，而不是油炸食品。”

Sweetgreen 和 Cava 等其他快餐休闲连锁店正尝试效仿 Chipotle 的做法，但 KeyBanc Capital Markets 的餐厅分析师 Eric Gonzalez 表示，其他连锁店很难复制小镇餐厅的成功。

“有些东西让 Chipotle 与众不同，”冈萨雷斯说。人们普遍接受并喜欢 Chipotle 的菜肴；它的规模使其能够保持低价——Chipotle 一顿饭的价格与大型快餐连锁店相当。而它的“Chipotlane”——数字订单提货店模式——提供了另一个收入来源。

冈萨雷斯说：“Chipotlane 为他们打开了小城镇的大门。”他还说，小城镇的土地和劳动力更便宜，这意味着更低的开支通常可以抵消可能比郊区收入更低的因素。

“像 Cava 这样的品牌可能会遇到更多麻烦，”冈萨雷斯说，因为人们对它销售的地中海风味食品不太熟悉。但 Cava 正试图像 Chipotle 那样，将地中海美食带到南部边境。Cava 拥有 300 多家餐厅，出于与 Chipotle 相同的原因，将其地中海菜单带到小城镇，并表示，假以时日，该餐厅的地中海美食将获得与墨西哥美食相同的认可。

Cava 联合创始人兼首席执行官布雷特·舒尔曼 (Brett Schulman) 表示：“这些市场一开始就服务不足，因为人们越来越渴望吃到更有趣的食物，对所吃食物的了解也越来越多，也越来越了解自己吃的东西及其对健康的影响。”

这一趋势促使 Cava 将其门店设在宾夕法尼亚州兰开斯特和弗吉尼亚州林奇堡等较小的市场。但舒尔曼表示，Cava 未来有足够的发展空间，可以扩大规模，进军更小的城镇。他还补充说，将 Cava 与 Chipotle 进行比较并不恰当，指出了两家餐厅数量和历史的差异。（Cava 于 2011 年开设了第一家快餐连锁店，相比其 300 家餐厅，成立于 20 世纪 90 年代的 Chipotle 现在拥有 3,500 多家门店）。

与此同时，Chipotle 的 Brandt 表示，并非所有小城镇都一样。小城镇是否适合开设 Chipotle 取决于收入和其他无形资产。

“我们看重的是靠近州际公路，以及它是否是该地区的商业中心，”布兰特说，并补充说附近可能有更大的城镇，但如果没有沃尔玛或塔吉特来吸引客流，那就不那么理想了。“我们喜欢住在一个拥有所有商店的城镇。”本宁顿符合这一要求，这里有沃尔玛超级购物中心和家得宝，这只是镇上零售巨头的几个例子。“有大学的小镇也非常适合，”他补充道。

布兰特表示，Chipotle 在美国小城镇仍有很大的发展空间，Chipotle 计划在未来几年再开设 3,500 家门店，其中相当一部分位于小城镇。

他说：“我们寻找能够与众不同的地方，我们寻找那些有需求的社区的食品荒漠。”

疫情对当地餐馆的影响

迈克·埃斯波西托 (Mike Esposito) 是 Franchise Equity Partners 的联合管理合伙人，这是一家与特许经营商建立长期合作关系的私人投资公司， 注意到流行的快速休闲餐厅涌入小城镇的趋势，并表示这是多种因素共同作用的结果。

埃斯波西托说：“美国的餐厅概念普遍饱和，尤其是在寻求增量增长途径的大型连锁店中。”然而，尽管城市和郊区的餐厅已经饱和，但新冠疫情给已经陷入困境的独立餐厅和小型连锁店带来了打击，为资本更雄厚的连锁店（比如 Chipotle）留下了空白，而尚未入驻的连锁店则对小型市场持乐观态度。

埃斯波西托表示：“这些连锁店现在在较小的市场中看到了发展的‘空白’，以填补新冠疫情关闭留下的空白。”

熊猫快餐是商场和机场的常客，现在也在小城市开店。上个月，熊猫快餐在印第安纳州奥本市开张，该市人口为 12,000，但 69 号州际公路就从该镇旁边经过。

熊猫快餐的母公司熊猫集团发言人 Fabiola Del Rio 表示：“未来几年，我们的重点是开拓尚未渗透的市场，其中许多是美国各地的小城镇。”熊猫快餐在美国拥有约 2,500 家门店。

当 Cava 向美国小镇推出芝麻酱和酸奶黄瓜酱时，熊猫快餐的优势就在于，人们早已熟悉左宗棠鸡和蛋卷。

德尔里奥说，许多大城市和郊区已经饱和，小城镇可以提供不同级别的服务。“小城镇尚未开发的潜力使我们能够向以前可能不容易获得我们产品的新受众推出我们的美式中餐，”她说。

但对于像熊猫快餐这样的知名品牌来说，小城镇也存在着与大城市不同的一系列风险。虽然熊猫快餐在大都市地区的强大品牌知名度是一个优势，但她表示，小城镇的社区参与度需要提高。该连锁店优先考虑与当地商会和慈善组织的接触和合作。“我们可以与顾客进行更私人的交流，了解他们的喜好，并根据他们的需求量身定制我们的社区计划，”德尔里奥说。

在本宁顿，赫德想知道接下来还会有哪些大牌餐厅？但至少现在，居民们很享受他们的薯条和鳄梨酱。如果 Cava 能成功，那么不久的将来，小镇上会有更多居民点开胃菜沙拉和哈里萨鳄梨酱。