通胀战争结束后超市商店品牌的未来

多年来，食品和饮料的自有品牌（也称为商店品牌和自有品牌）一直与国家品牌共享货架空间。例如， 沃尔玛是世界上最大的食品零售商，其 Great Value Raisin Bran 与来自 凯洛格 和 邮政，而且通常价格要低得多。 克罗格， 艾伯森， 目标 以及其他大型杂货商，不仅提供谷物食品选择，还提供数十种其他产品类别。

从历史上看，自有品牌一直是精打细算的购物者的选择，尤其是在经济困难时期。因此，在过去几年里，随着高通胀和制造商涨价导致食品价格飙升至几十年来的最高水平，自有品牌的销量上升也就不足为奇了。逐渐地，它们从知名的全国性品牌手中夺走了令人垂涎的货架空间和消费者。 宝洁， 卡夫亨氏， 可口可乐 和其他行业巨头，以及争夺零售房地产的小型食品和饮料公司。

但现在通胀正在降温——最新的消费者价格指数处于 2021 年 2 月以来的最低水平——自有品牌正处于十字路口。与国家品牌相比，销售额会回落到其典型的市场份额，平均约为 18-20% 吗？还是杂货零售商会创新、营销、制造和储存自己的品牌，以便在更广泛的购物者中占据更多的市场份额，提高他们本已微薄的利润率，并与竞争对手区分开来？最近的零售数据、消费者调查、零售商的评论和专家分析都指向后一种情况。

“零售商和我们的成员制造商继续紧跟潮流，但他们会投资于不会昙花一现的产品，这样随着时间的推移，他们的业务就会发展到成为购物者首选品牌而不是他们通常购买的替代品的地步，”自有品牌制造商协会会长佩吉·戴维斯 (Peggy Davies) 表示，该协会代表近 5,000 家为各类零售商提供自有品牌的国际生产商。

根据市场研究公司 Circana 的数据，2023 年，美国自有品牌食品和饮料的销售额从一年前的 1424 亿美元增至 1520 亿美元，增幅为 6.7%。与国家品牌相比，食品杂货货架上的单位份额从 25% 升至 26%。一个百分点可能看起来并不多，但零售商通常通过销售自有品牌赚更多的钱，这是避免围绕国家品牌建立的生产、定价和物流基础设施的好处。

看看塔吉特对其第二季度收入改善的评估，该季度收入同比增长 2.7% 至 255 亿美元，部分原因是其自有品牌 Good & Gather 和 Favorite Day 的推动。“由于我们拥有行业领先的设计和采购能力，我们更有能力消除流程中不必要的步骤，这使我们能够降低成本并加快上市速度，”执行副总裁兼首席商务官里克·戈麦斯 (Rick Gomez) 对华尔街分析师表示。

Circana 全球执行副总裁兼首席顾问 Sally Lyons Wyatt 表示，自有品牌的增长已达到顶峰，而可及性是推动因素之一。“在美国，拥有更多自有品牌的零售商比以往任何时候都多，而且店内商品种类也更多，”她说。

沃尔玛和克罗格加大对自有品牌的关注

沃尔玛已经在自有品牌食品杂货业务中占据主导地位——主要是其 Great Value 品牌，其中包括 1,000 多种食品和饮料产品——并且正在更上一层楼。“我们看到自有品牌的渗透率继续增加，”首席财务官约翰·大卫·雷尼 (John David Rainey) 在 8 月公司发布第二季度收益时表示，“我们对客户对我们新食品品牌 Bettergoods 的接受度感到非常鼓舞。”

这家大型零售商于 4 月推出了 Bettergoods，包括冷冻食品、乳制品和零食等各种类别的商品，大多数价格低于 5 美元。沃尔玛美国自有品牌、食品和消费品高级副总裁斯科特·莫里斯 (Scott Morris) 告诉《Store Brands》杂志，该品牌旨在开辟一个独特的利基市场。

“与我们的一些自有品牌和国家品牌产品不同，Bettergoods 并不主要与市场上现有的产品进​​行直接比较，”他说。“事实上，许多产品可能没有市场可比性，无论是在我们店内还是店外。”

克罗格也紧随其后。这家食品杂货巨头经营着约 2,700 家门店，包括其品牌和附属连锁店，包括 Ralphs、King Scoopers 和 Metro Market，并且仍在寻求与另一家巨头 Albertsons 进行 250 亿美元的合并，目前 Albertsons 正因反垄断原因受到政府的诉讼。克罗格扩大了其所谓的 Our Brands 组合，除了同名品牌 Simple Truth、Private Selection、Smart Way 和 Field & Vine（由加利福尼亚、佛罗里达和其他几个州的农民种植的新鲜农产品系列）之外，还增加了同名品牌。

克罗格在 9 月 12 日发布的最新财报中指出，最近一个季度，自有品牌的销售额增长超过了全国品牌的销售额增长，超过 90% 的客户家庭购买了自有品牌的产品。克罗格表示，今年已推出 600 款自有品牌新品。

顾客的购物习惯正在发生根本性改变

过去，自有品牌的价值主张主要由较低的价格推动。但根据代表食品零售商和生产商的食品行业协会最近的一项调查，消费者的态度正在发生变化。报告发现，价值和价格仍然是消费者购买更多自有品牌的主要原因，但质量和口味正在成为关键驱动因素，此外还有满足膳食解决方案和健康需求以及更具吸引力的包装等属性。

“过去，你会觉得你付出了多少就得到了多少，”莱昂斯·怀亚特说。“你可以以较低的价格买到，但它的味道或质量可能与品牌产品不完全相同。他们提高了（自有品牌的）质量标准，将口味和质地提升到消费者认为不错的替代品的水平。”

食品行业协会行业关系副总裁道格·贝克 (Doug Baker) 表示，尽管自有品牌与国家品牌之间的竞争有利于消费者，但同时也使零售商能够与其他零售商形成差异化。“你只能从我这里买到那个品牌，”他说。

贝克表示，这些竞争触发因素反过来又会培养顾客对一家商店的忠诚度。最近的调查发现，2016 年，自有品牌影响了约三分之一购物者的商店选择，但到 2023 年和 2024 年，这一比例将增长到超过一半。具体而言，调查发现，55% 的购物者在过去一年增加了对自有品牌的购买，而只有 28% 的购物者购买了更多的国家品牌。46% 的人表示他们预计会购买更多或更多的自有品牌，而只有 27% 的人表示会购买国家品牌。

消费者研究公司 NIQ（又名 NielsenIQ）高级分析思想领导副总裁史蒂夫·祖雷克 (Steve Zurek) 表示，这些购物者越来越多地是千禧一代和 Z 世代，他们正在与品牌和零售商建立自己的关系，不同于 X 世代和婴儿潮一代。

“Z 世代和年轻的千禧一代正在谈论他们与商店品牌的体验，他们不一定像父母那样对品牌忠诚，”祖雷克说。“他们正试图走上一条独立的道路，寻找属于自己的东西。因此，社交影响者很重要，他们的朋友也很重要。”

这也是沃尔玛强调的一个趋势，莫里斯指出，沃尔玛在其所有自有品牌中，都看到更年轻、不拘泥于品牌的顾客转变了品牌，他说这是自有品牌价值和品质的证明。他告诉《商店品牌》杂志：“虽然我们看到所有人群都在增长，但 Z 世代和高收入群体的增长尤其明显。”

食品行业专家预计，自有品牌将继续与国家品牌一起蓬勃发展，但没有人认为它们会达到西欧的崇高水平，根据 NIQ 的数据，西欧的市场份额为 36%。欧洲消费者早已习惯从专门销售此类产品的折扣零售商 Aldi 和 Lidl 购买自有品牌。事实上，随着这些品牌近年来在美国的扩张，以及国内商店品牌成功案例 Trader Joe's 的增长，它们已成为超市连锁店越来越关注自有品牌的一个关键原因。

但食品行业协会表示，整体市场不会转向以自有品牌为主。“在美国，自有品牌市场不会取代国家品牌，”贝克说。“这主要是因为零售店和品牌之间的竞争。消费者将受益于购买有竞争力的产品，因此（自有品牌和国家品牌）将继续在业务中实现良好收益。”