奢侈品股可能是中国刺激计划的一个有风险的赌注

长期以来，中国消费者一直推动奢侈品牌创下新高。但由于围绕中国经济低迷和消费者品味变化的问题，分析师不太确定这些购物者是否能够引导奢侈品行业走出低迷。中国政府9月下旬宣布的新刺激措施重新激发了人们对中国经济前景的兴趣——激起了人们对这一措施将重振这一关键群体奢侈品消费的希望。但分析人士表示，这些措施可能并不针对该行业最依赖的消费者。即使确实如此，随着消费者更加仔细地关注离家较近的品牌，对奢侈品牌的品味也可能会消失。 Core Values Alpha 的投资组合经理本·哈伯格 (Ben Harburg) 表示：“我个人认为，中国人的消费欲望没有他们那么高。” “人们的眼睛里的羊毛已经掉下来了。即使他们有了更多的可自由支配收入，他们也可能不会像历史上那样回到市场。”摩根士丹利 (Morgan Stanley) 的数据显示，2003 年至 2019 年，中国公民约占奢侈品公司收入的三分之一，对该行业增长的贡献率超过 50%。美国银行分析师阿什利·华莱士表示，2002年至2012年的十年甚至可以被定义为“中国奢侈品热潮”，因为中国人对奢侈品的需求激增。大流行后支出激增导致 LVMH 等奢侈品牌在 2023 年初创下历史新高，但这种情况很快发生了变化。华莱士表示，由于需求冲击和通货紧缩给经济带来压力，中国目前正在经历“自2001年中国加入世贸组织以来最严重的消费下行周期”。路威酩轩首席财务官 Jean-Jacques Guiony 周二在该公司 7 月份季度财报电话会议上表示：“今天中国大陆的消费者信心已恢复到新冠疫情期间创下的历史低点。”该公司报告第三季度有机增长下降 3%。美国银行预测，由于中国消费者信心依然低迷，整个行业的利润率压力和更广泛的奢侈品行业的收入增长放缓可能会持续到明年。 “消费放缓在 2024 年第三季度才刚刚显现。我们认为，即使要达到我们对 2025 年中国奢侈品同比增长的预测，也需要增强信心和情绪，”华莱士指出。奢侈品股正感受到压力——今年迄今为止，主要参与者 LVMH 和开云集团在美国上市的股票分别下跌了约 17% 和 41%。 Moncler 下跌 2.3%。传统防御股 Hermes 今年上涨了 7%，仍明显落后于标准普尔 500 指数 23% 的涨幅。 Prada 逆势上涨 24%，而历峰集团 (Richemont) 今年迄今上涨近 7%。 LVMUY CFRUY,.SPX 年初至今 LVMH 和历峰集团 (Richemont) 的股价相对于标准普尔 500 指数而言将是高山 中国近期推出的经济刺激措施——其中包括对房地产的金融支持、降息和投资等措施更宽松的房地产购买规则——导致中国股市坐过山车。然而，经历最初飙升的不仅仅是中国公司；还有其他公司。据美国银行称，刺激消息传出后的最初几天，奢侈品股也上涨了 16%。然而，当中国政府官员随后宣布的消息令投资者失望并引发中国大陆市场大幅抛售时，奢侈品牌股价随之下跌。可以肯定的是，此后宣布了更多房地产行业措施以及财政刺激措施，刺激了更多投资和消费。对于中国的刺激措施能否重振消费者的奢侈品消费增长，以及是否能为奢侈品公司带来有意义的推动力，分析师和投资者的看法不一。降低银行存款利率等举措可能会刺激更多支出。中国消费者的平均储蓄率往往高达 31%，而美国的平均储蓄率仅为 4% 左右，这意味着家庭储蓄约为 21 万亿美元，这意味着从长远来看，奢侈品行业仍有更多空间在中国的渗透率和增长。摩根士丹利分析师爱德华·奥宾 (Edouard Aubin) 在 9 月 12 日的一份客户报告中写道，可能会引发“资金长城”的​​部署。然而，一些投资者对刺激措施对奢侈品的实际影响持怀疑态度。华莱士表示，虽然“股市、房地产和经济前景的改善可能会间接提振消费者信心，这反过来又会对奢侈品产生积极影响。我们预计财政支持不会针对奢侈品客户。”回到“看涨繁荣”？导致中国消费者奢侈品支出减少的不仅仅是经济问题。过去几年，消费者的品味和习惯一直在发生变化。核心价值观的哈伯格表示，房地产行业的困境和股市表现不佳导致家庭省钱，开始了“消费降级叙事，中国消费者更关注国内品牌”。消费者已经开始参与“进口替代”，他们在服装、化妆品和汽车等领域购买外国品牌的国产替代品。他补充说，中国购物中心奢侈品店的排队时间不再像大流行前那么长。虽然哈伯格的基金只是做多，但他表示，如果可以的话，随着中国消费趋势的这些变化，他将做空奢侈品巨头。中国政府针对高级官员和富人的反腐败打击导致了不那么招摇和明显的财富展示。这创造了一种涓滴趋势，中上阶层和中产阶级对奢侈品和地位标志的需求不同。 “你不想让索伦的目光转向你，”哈伯格说。 “总的来说，中国消费者是谨慎和保守的。他们只是没有那种乐观的热情去非理性或情绪化地花钱，因为存在不确定性。”如果中国消费者支出没有那么多，奢侈品行业能否继续以同样的水平增长仍然存在疑问。奢侈品牌可能不得不更多地依赖较小的奢侈品市场，这可能会导致该行业的利润率下降。 “人们会问这是否完全是结构性的，并且永远不会以完全相同的方式回来，这很正常。也许吧，”LVMH 的 Guiony 说。 “但我们仍然非常希望奢侈品行业能够继续发展，并像我们过去 55 年所做的那样，在中上阶层崛起的浪潮中冲浪。”