为什么 Dollar General 和 Dollar Tree 陷入困境

当购物者寻找价值时，一元店似乎是合乎逻辑的目的地。但这种吝啬的心态并不足以提升销量 美元树 和 美元将军。

2024 年到目前为止，深度折扣店的股价已大幅下跌。由于销售低于预期，零售商均下调了全年预期。两家公司都发生了领导层变动：Dollar General 及其前首席执行官 Jeff Owens 于 2023 年 10 月分道扬镳，Dollar Tree 首席执行官 Rick Dreiling 于 11 月 4 日辞职。Dollar Tree 还在探索出售其更专注于杂货的品牌 Family Dollar。

这些结果对于曾经是华尔街宠儿的一元店来说是一个巨大的转变。斗争有 对这两家零售商进行审查，这两家零售商将于本周公布季度收益。

Piper Sandler 零售分析师 Peter Keith 表示，一系列具有挑战性的因素对零售商造成了损害。倾向于在连锁店购物的低收入顾客最容易受到通货膨胀等经济变化的影响。他说，精简的运营模式，例如精干的人员配置和低时薪，导致了过道混乱和糟糕的客户体验。随着传统零售商（例如 沃尔玛 他说，公司在电子商务方面进行了大量投资，以跟上疫情期间消费者习惯的变化。

“一元店本质上很方便，因为它们有很多地点，但它们没有非常强大的数字产品，”他说。 “我认为这在当前环境下已成为一个劣势。”

Dollar Tree和Dollar General的股价今年均下跌超过40%，而标准普尔500指数同期上涨超过26%。

几十年来，一元店以简单的价格提供种类繁多的商品，并且尺寸较小，适合有限的家庭预算，从而吸引了购物者。然而，每家一元店的横幅在策略和品种上都有不同的体现。

Dollar Tree 由两个商店品牌组成，即同名品牌和 Family Dollar。 Dollar Tree 在郊区购物中心的商店出售许多季节性和非必需品，例如派对用品和玩具。

Dollar Tree于2015年以近90亿美元收购的Family Dollar在更多城市地区开展业务，销售更多食品和家庭必需品。 Family Dollar一直是Dollar Tree的薄弱环节。 3 月份，该公司宣布计划关闭约 1,000 家 Family Dollar 商店。它还正在探索出售该业务的可能性。

Dollar General 主要关注农村客户。从历史上看，它会寻找小城镇或住宅区，否则购物者必须驱车很长一段距离才能到达杂货店或沃尔玛。近年来，它推出了新的商店概念 Popshelf，销售更多针对中高收入购物者的非必需品，例如化妆品、蜡烛和抱枕。

尽管两家连锁店采取了不同的策略，但它们都依靠开店来推动销售增长。按商店数量计算，这两家零售商是美国最大的零售商。 Dollar Tree拥有超过16,000家商店，而Dollar General在美国拥有近20,000家门店。这两个品牌之间，美国每10,000人就有超过1家一美元商店

他们比竞争对手拥有更多的门店：沃尔玛在全国拥有大约 4,600 家门店，塔吉特在全国拥有近 2,000 家门店。

然而高通胀考验了他们的商业模式。 Dollar General 首席执行官托德·瓦索斯 (Todd Vasos) 在 9 月份的高盛零售会议上表示，Dollar General 总销售额的约 60% 来自年收入低于 30,000 美元的家庭。

在充满挑战的经济时期，这些常客往往首先感到手头拮据。

Vasos 在 9 月份表示，在截至 8 月 2 日的三个月期间，Dollar General 出现了“相当剧烈的放缓”。他表示，这种下降“发生在我们拥有的每个地区、每个部门，几乎相同”金额”——包括其最新的商店。

派珀桑德勒的基思表示，过去两年的高通胀与大衰退时期的情况有所不同。大约在 2007 年至 2009 年期间，中高收入家庭开始更多地在一元店购物，以进一步节省预算。

基思说，这一次，失业率仍然很低，包括沃尔玛在内的其他注重价值的零售商吸引了中高收入购物者。

首席财务官约翰·戴维·雷尼 (John David Rainey) 表示，在最近一个财季，沃尔玛的大部分市场份额增长来自年收入超过 10 万美元的家庭。

好市多 (Costco) 和沃尔玛旗下的山姆会员店 (Sam's Club) 等仓储俱乐部、亚马逊 (Amazon) 和 Temu 等在线零售商，以及专注于自有品牌的杂货商阿尔迪 (Aldi) 和 Trader Joe’s 也在争夺对价格敏感的购物者，有时甚至抢走了他们的生意。

Dollar General 承认竞争更加激烈。瓦索斯在 9 月份的会议上表示，“本顿维尔（沃尔玛总部位于阿肯色州）的员工从零售商的中等收入客户中获得了更大的份额”。

在 Dollar Tree 9 月初的财报电话会议上，最近被任命为临时首席执行官的首席运营官 Mike Creedon 表示，该零售商必须下调全年展望，以反映“充满挑战的宏观环境如何继续给我们的客户带来压力”。

他表示，Family Dollar 的核心客户收入较低，“仍然疲软”。但他表示，随着通货膨胀、高利率和经济压力的加剧，吸引了更多元化顾客群的连锁店 Dollar Tree 注意到，最近一个季度中高收入群体的购物者数量有所减少。

克里登在财报电话会议上表示，由于消费者购买的家居装饰、季节性和美容产品减少，非必需品商品往往比食品或家庭必需品更有利可图，是最近一个季度 Family Dollar 销量最差的商品之一。

但一元店面临的一些挑战更多是自己造成的。

两家公司都在社交媒体上面临强烈反对，并同意就商店和仓库的状况（包括混乱的过道和堵塞的消防出口）向联邦监管机构支付数百万美元的罚款。 Dollar General于7月与美国劳工部达成和解，除联邦职业安全与健康管理局自2017年以来超过2100万美元的罚款外，Dollar General还因工作场所安全问题支付1200万美元的罚款。

自 2017 年以来，Dollar Tree 已被 OSHA 罚款超过 1,310 万美元，该公司在 2023 年与联邦监管机构达成和解，同意改善工人安全。今年 2 月，在检查人员在公司发现活的和死的啮齿动物后，该公司认罪并同意支付近 4,200 万美元。阿肯色州的一个仓库，储存食品、药品和化妆品。

基思说，这些违反安全规定的行为可能会吓跑那些看到这些新闻标题并注意到员工似乎过度劳累和货架凌乱的顾客。

“没有人愿意在看起来肮脏、凌乱的环境中购物，”他说。

2021 年初至 2022 年初担任 Dollar Tree 首席客户官的阿拉斯代尔·詹姆斯 (Alasdair James) 表示，其中一些问题可以追溯到新冠病毒大流行。随着政府支付刺激资金和新冠病毒传播，零售商很难填补商店的工作岗位。 。

他说，一些一元树店最终只剩下一名工人，他要兼顾所有职责，从检查人员到给货架上货，导致商店杂乱无章，让购物者望而却步。

此外，詹姆斯说，在大流行期间，供应商和消费品公司优先考虑大型商店，生产更典型的散装尺寸的商品，而不是一元店出售的缩小尺寸、经济实惠的尺寸。

他表示，那些缺货和人手不足的商店将顾客引向竞争对手。

Dollar Tree也改变了其定价方式。疫情期间，该零售商将大部分商品的价格提高至 1.25 美元，并推出了更高价位的商品，包括 3 美元、5 美元和 7 美元。

Dollar Tree发言人在一份声明中表示，“我们相信Dollar Tree的多价格扩张将成为长期增长动力，并将继续引起客户的共鸣。”他将该零售商描述为“为可能感受到通货膨胀财务压力的家庭提供的解决方案”，包括不住在杂货店或药房附近的家庭。

在当选总统唐纳德·特朗普的领导下，两家公司还面临着新的风险。特朗普已承诺对来自中国的进口商品征收额外关税，中国是一元店出售的许多商品的来源地。

Dollar General 拒绝就该公司面临的挑战发表评论。

不过，该公司最近推出了一项旨在吸引更多假日购物者光顾的策略。 Dollar General 将于 12 月推出“24 天优惠”活动，每天提供特色商品优惠。打折的节日杯或 12 盎司培根包等促销活动仅在商店提供。

— CNBC 的瑞安·贝克 (Ryan Baker) 对本文做出了贡献。