2025 年媒体公司的广告收入将趋于稳定

进入 2025 年，广告市场将呈现积极势头，尤其是对于拥有体育赛事转播权和热门直播节目的媒体公司而言。

在与媒体高管的对话中，体育和颁奖典礼等现场活动占据了主导地位，他们对未来一年的广告市场进行了展望。他们表示，围绕选举的不确定性的结束也有助于改善前景。

尽管消费者逃离传统电视捆绑，更多广告收入流向流媒体，但高管们强调，传统电视在与广告商的讨论中仍然很重要，尤其是在体育方面。

总体而言，高管们表示，他们预计市场将保持稳定，并希望摆脱近年来广告支出放缓的局面。

“正常化是广告市场的正确说法，”NBCUniversal 全球广告和合作伙伴关系主席马克·马歇尔 (Mark Marshall) 表示。 “随着选举的确定，许多公司都感到不确定性已经消失。”

他补充说，该公司在第四季度看到了更多所谓的分散市场预算，这就是业内所说的购买和销售接近播出日期的广告与购买较远的广告的情况。

“我们的第一季度看起来非常强劲。我认为任何选举年的第四季度对任何人来说都是充满挑战的，因为由于广播和数字渠道拥挤，许多营销人员最终只能按兵不动，”体育首席执行官丹·波特说媒体公司加班。 “我认为这对我们来说是这样，对每个人来说都是如此。”

然而，尽管选举后广告收入有所增加且预测稳定，但 Teads 全球首席营销官娜塔莉·巴斯蒂安 (Natalie Bastian) 表示，她预计会有很多相同的趋势。

巴斯蒂安指出，2024 年包括夏季奥运会和总统选举等重要时刻，这增强了电视广告收入。不过，她预计同样的预算将延续到新的一年。

巴斯蒂安说：“我们从一些最亲密的合作伙伴那里得到的消息是……媒体预算没有增长，因此（广告商）在花钱的地方有了更多的选择。”这使得体育和现场节目对媒体公司来说更加重要。

总体而言，根据 WPP 媒体投资 GroupM 最近的一份报告，预计今年全球广告业总收入将首次超过 1 万亿美元（不包括美国政治广告），并将在 2025 年增长 7.7%，达到 1.1 万亿美元。团体。数字平台上的广告（包括零售媒体作为一个细分市场）是推动这一增长的因素。

电视被认为是“最有效的广告形式”，预计到 2025 年全球广告总收入将增长近 2%，达到 1,691 亿美元。相比之下，群邑表示，“纯数字媒体”的广告收入（不包括流媒体等“传统媒体的数字延伸”，但包括 YouTube 和 TikTok 等平台）预计到 2025 年全球将增长 10%，达到 8133 亿美元。

体育运动不断吸引大量观众和广告商，导致媒体公司为比赛转播权支付巨额费用。

根据广告数据公司 EDO 的数据，体育赛事直播期间的广告比其他节目的参与度高 24%。

Goodway Group 媒体副总裁蒂姆·赫德 (Tim Hurd) 表示：“现场活动报道将继续成为媒体参与的基石，流媒体服务必须加大力度。” “随着越来越多的流媒体平台涉足体育领域，我们面临的挑战将是如何保持观众的参与度，不仅要提供内容，还要通过个性化、无干扰的广告单元来增强整体体验。”

康卡斯特NBCUniversal 表示，巴黎夏季奥运会创造了创纪录的 12 亿美元广告收入。它似乎已经得到了回报，该公司报告称 NBC 电视和流媒体平台上的观众总数已超过 3000 万人。

福克斯公司 高管们表示，该公司今年 2 月份的超级碗广告已经售罄，据报道每个广告的成本约为 700 万美元。 2024 年超级碗比赛估计有 1.237 亿观众。

和 迪士尼 表示其圣诞日 NBA 比赛的广告在播出前两周就已售罄。该公司补充说，与去年相比，整个 NBA 赛季的广告收入“大幅增长”，并且在分散市场的季后赛中“已经看到了早期的变化”。

去年，特别是在 WNBA 的推动下，女子体育赛事的观众数量也有所增加，这意味着广告商有更多的机会。

迪士尼广告公司负责数字收入定价、规划和运营的执行副总裁乔什·马蒂森 (Josh Mattison) 表示：“凯特琳·克拉克 (Caitlin Clark) 是一个巨大的催化剂，但她的能力超出了她的能力范围。” “就观众而言，这是变革的一年。”

EDO 的数据显示，2024 年 WNBA 的观众人数创下历史新高，与去年相比，消费者在这些比赛期间接触广告的可能性增加了 16%。但据 EDO 称，尽管广告商在 2024 年在体育电视广告上花费了 85 亿美元，但女子体育仅占这一数字的 3%，明年还有很大的增长空间。

女子运动的日益普及及其对媒体公司的重要性在本月显而易见： Netflix 获得了 2027 年和 2031 年 FIFA 女足世界杯的美国转播权。这家流媒体巨头一直在扩大其体育产品组合，传统媒体和数字媒体领域的同行也是如此。

尽管消费者正在切断电源，流媒体服务正在抢购体育赛事转播权，但线性电视的观众数量仍然远远超过流媒体。

群邑全球商业智能总裁凯特·斯科特·道金斯 (Kate Scott-Dawkins) 表示：“线性电视在许多市场中仍然出现下滑，但并非在所有市场中都出现下滑。”她指出，有些国际市场正在增长。 “当我们谈论全电视时，仍然有很多机会，希望人们能够重新认识到它作为一种媒介（对于广告商）的有效性。”

DirecTV Advertising 首席广告销售官 Amy Leifer 表示，该公司预计流媒体中的程序化广告支出或自动化数字广告购买将持续增长。

“尽管转向流媒体，线性电视在广告印象方面仍然拥有显着优势，产生的广告量是流媒体的六倍，”莱弗说。

高管们表示，他们一直在与广告商讨论在支付广告费用时如何将线性和流媒体结合起来。

Leifer 表示，DirecTV Advertising 的口号是“电视就是电视”，无论采用何种发行方式。 “我们 2025 年的重点是通过采用综合方法和开发融合电视解决方案来统一数字和线性电视广告，”她补充道。

NBCUniversal 的马歇尔和迪士尼的马蒂森都表示，广告商过去关注的是线性“与”流媒体。现在情况已不再是这样了。

“去年（我们向广告商做出的）宣传是，你真的不能将其中一个与另一个进行对比。当它推广到一个平台时，你会如何看待数字和线性。这产生了巨大的差异，”马歇尔说，他指出，年长的观众更多地观看线性电视，而年轻一代则倾向于观看流媒体电视。

马歇尔表示，NBCUniversal 的 Peacock“并没有蚕食线性节目”，因为两个发行渠道的内容几乎没有重叠。 “这实际上是两个截然不同的观众，”马歇尔说。

马蒂森指出，迪士尼广泛的体育产品组合及其跨线性和流媒体的各种平台，包括 ABC 和 ESPN 等电视网络，以及将内容添加到 Disney+ 的流媒体服务 ESPN+，一直是一个优势。

“（流媒体应用程序）的融合对消费者来说确实有好处，这会带来广告商的增长，”他说。 “我们很幸运，我们花了数年时间来构建流媒体广告技术，并且我们能够最大限度地扩大受众范围以及定位和效果。”

“也许几年前，它是线性与流媒体。我认为现在是线性和流媒体，”马蒂森继续说道。 “他们是一起计划的。在媒体方面和广告商方面都是如此。”

披露：康卡斯特拥有 CNBC 母公司 NBCUniversal。 NBCUniversal 拥有 NBC Sports 和 NBC Olympics。 NBC Olympics 是 2032 年之前所有夏季和冬季奥运会的美国转播权持有者。