大流行的宝贝针迹固定如何恢复成长

可以 针迹修复 走上卷土重来？

服装订阅服务是努力在锁锁世界中找到自己的众多大流行冠军之一，它恢复了增长，并看到了一项努力的早期胜利。

在首席执行官马特·贝尔（Matt Baer）的领导下 沃尔玛 和 梅西百货 史蒂奇Fix于2023年6月被掌管该业务的高管在截至5月3日的三个月中连续12个季度发行了首次收入增长。现在，它已预测其连续第二季度的顶级增长。

虽然服装公司的客户档案仍在缩小，但其平均订单价值连续七个季度增长，并且自去年夏天以来获得的每个客户队列都在该公司停留了更长的时间，并花了更多时间。

该公司为其发送的所有“修复”收取20美元的样式费，在最近的一个季度，每个活跃客户的收入增长到542美元，比去年同期增长了3％。

贝尔在接受采访时告诉CNBC：“您知道，随着这种增长的回归，参与度的增加，平均订单价值的增加，我们确实有正确的策略。” “我们拥有合适的团队，我们也在很高的水平上执行反对它。”

Stitch Fix自2019年以来一直没有发布年度利润，但连续三个季度，其同比损失已缩小。它定期产生自由现金流，其资产负债表没有债务。

可以肯定的是，Stitch Fix在其第三季度的销售增长幅度不大，仅增长0.7％，但预计这些收益将在当前季度继续下去，预计销售额将持平到同比增长1.7％。

而且，该公司的股票价格仍比2021年1月的流行高度下跌了95％以上。今年到目前为止，截至周五结束时，该公司的股价上涨了3％以上。

零售和餐厅顾问卡特里娜湖（Katrina Lake）于2011年创立了Stitch Fix，其使命是将数据与个性化的样式相结合，以开发一种实际上感觉到个性化的购物体验。

在这个世界上，购物者经常吟，关于现代购物的平淡无奇，Stitch Fix试图通过提供可访问的个人造型师来设计和运送适合客户独特需求和偏好的衣服。

在2017年至2021年的IPO之间，该公司能够便宜地在线收购客户，并定期将收入增长到20％以北。

但是随后市场变得拥挤，突然，顾客发现自己不知所措，希望将它们出售一个每月的订阅盒，无论是衣服，美容产品还是狗零食。

大流行改变了客户购买衣服的方式，Stitch Fix努力地挂在其获得的客户身上。一些购物者发现该公司的服务笨拙且令人困惑，而各种各样的人开始感到陈旧且过时。该公司的主要价值主张（其个性化的造型服务）开始对某些人感到普遍，并与他们的个性化需求和风格脱节。

在四年之内，该公司从一家耗资110亿美元的嗡嗡作响的创业公司变成了一家小型业务，现在价值不到6亿美元。

2023年1月，Stitchfix宣布，首席执行官伊丽莎白·斯波丁（Elizabeth Spaulding）将辞职，莱克（Lake）将返回掌舵，担任其临时首席执行官，并领导搜索新的高管搜索过程。

在加入Stitch Fix之前，Baer曾在副总统任职四年 沃尔玛的 电子商务团队在其在线增长的关键阶段。后来他加入了 梅西百货 作为其首席客户和数字官，他一直留在那里，直到莱克雇用他为订阅造型服务恢复。

但是贝尔（Baer）在零售业的职业生涯早在那之前就开始了：16岁时，他开始从事家族企业，贝尔（Baer's Furniture and Interior Design）的工作，这是一家小家具商店，沿佛罗里达海岸上点缀着，并于1945年由曾祖父创立。

贝尔说：“在零售家族企业中长大，当您的名字在门上时，这可能意味着一点额外的东西。” “在很小的时候，我也与客户在一起。当他们走进陈列室时，我在问候他们。我问他们他们正在寻找的是什么。我能够理解他们的需求并将其转化为我们可以提供的卓越服务。”

贝尔说，他接任Stitch Fix后的第一笔业务是了解公司的主要客户以及该购物者如何体验服务。

在几个月内，他参加了客户焦点小组，对“修复”的样式（策划了向客户出去的衣服的货运），并确定一部分流程，这些部分可以改善购物者和公司的造型师名册。

他说，他了解到客户喜欢Stitch Fix的型号的灵活性，但想要更多的型号，以及更多的从头到脚的造型，包括配件和鞋类。

在Stitch Fix的早期，客户有一个选择 – 具有一种折扣机制的经常性节奏的盒子里有五个项目 – 但是如今，刚度较小。客户可以按需订购修复程序，选择定期交货或通过Stitch Fix的“自由泳”目录购物，这使他们可以根据其样式配置文件立即选择和购买零件。

贝尔说，这些变化以及可能包括八个项目的更大修复程序，这加剧了针迹修复的销售增长和平均订单价值的增长。

贝尔说，在幕后，他还试图将“零售最佳实践”注入业务的各个方面，该业务具有巨大的运营挑战。由于没有实物零售业务，Stitch Fix的在线客户获取很昂贵，并且公司必须管理包装单个盒子的头痛，然后处理客户不喜欢其修复程序的项目时即将到来的免费回报流。

在贝尔（Baer）的指导下，该公司致力于简化销售，价格，运输和仓库运营。它退出了英国市场，关闭了两个履行中心，并裁员，以使成本更加靠近业务规模。贝尔说，这项工作仍在进行中，但已从业务中削减了超过1亿美元的年度通用和行政费用。研究公司威廉·布莱尔（William Blair）在7月的一份票据中说，2025财年还节省了8000万美元的成本。

根据Stich Fix的说法，重点的另一个主要领域是调整Stitch Fix的分类并改造其私人品牌投资组合，该产品的利润率更高，占销售额的40％至50％。贝尔说，该公司已经推出了新的私人品牌，其男士产品线之一现在已成为整个投资组合中的前十名品牌。

该公司已为产品设计和开发部署了生成人工智能，并在周一宣布了扩大对AI的使用以改善其样式的计划。

新的AI“样式助手”将允许客户与聊天机器人交谈，该聊天机器人可以根据自己的偏好推荐AI生成的服装。它还计划部署一项服务，该服务将允许客户在其造型师推荐的服装中看到自己，这可以减少回报并提高转换。

对于那些更渴望人性化的人，该公司还推出了一个新平台，如果需要时尚建议或帮助他们的修复程序，该平台将允许购物者直接与其设计师联系。

贝尔（Baer）表示，他的任期已有两年多了，他仍在每月参加每月的客户焦点小组和“几乎每天”的顾客造型修复程序，他说这使他能够与客户保持亲密关系。

贝尔说：“一位客户，她住在南达科他州的莱彻（Letcher），人口159，仅由于针迹修复，她才能使用这些品牌，她有能力穿着差异化，独特且在社区中特殊的产品和衣服。” “当我能够为她创造那种快乐时，当我给她那种信心时，那感觉很棒。”

对于服装行业来说，Stitch Fix的周转时间在艰难的时期。购物者比以往任何时候都更有选择性，而当客户可以购买零售商直接从架子上提供的许多相同商品并直接从品牌购买时，Stitch Fix的$ 20造型费可能会感到不必要。

金融公司在6月份的研究报告中表示，由于其将其扩展到更大的固定措施，因此Stitch Fix的平均订单价值增长预计将在2026财年中消失。该公司说，即使营销费用占收入的百分比，其活跃的客户群仍在下降。

瑞摩分析师戴维·贝林格（David Bellinger）写道：“虽然管理层将大量的增长归因于更多的机会主义支出和一些自然的投资周期，但我们警告保持积极的客户群的参与度是否变得越来越昂贵。”

在注释中，贝林格维持了他对股票的表现不佳评级，目标股价为3美元。

同时，威廉·布莱尔（William Blair）分析师迪伦·卡登（Dylan Carden）在与贝尔（Baer）和公司首席财务官会面后，在7月对股票的评级提高了股票。卡登（Carden）辩称，“尽管基本原理的明显改善”的股票却最大的逆风是针迹修复是一种利基产品，其总可寻址市场很小，并且有活跃的客户预计最终会停滞不前。

卡登指出：“该模型可能对某些人有用，但没有任何形式的临界消费者。”

他写道：“这表明这与针迹修复恢复到积极的客户增长相关，而更多地是关于能够在提高利润率（即健康增长）之前将多个季度增长串在一起的更多信息。”

GlobalData董事总经理尼尔·桑德斯（Neil Saunders）同意，该公司现在处于更好的轨迹上。

桑德斯说：“消费者经济不利于订阅平台的增长，但是针线修复的许多改进和增强已经开始支付股息。” “它正在成为一个更加坚韧的主张，应该推动未来的增长。”