耐克的复兴取决于中国——首席执行官埃利奥特·希尔计划如何修复关键市场

在耐克书写卷土重来之际，修复在中国的业务将是其整体业务和股价全面恢复实力的关键一章。去年被赶下台的前首席执行官约翰·多纳霍(John Donahoe)领导下，这个传奇品牌在全球范围内一直在努力从失败的疫情后直接面向消费者的战略中恢复过来。长期担任耐克高管的埃利奥特·希尔 (Elliott Hill) 于 2024 年 10 月中旬接替多纳霍并开始担任首席执行官。61 岁的希尔上任是为了扭转局面。 1988 年，他以实习生的身份开始在 Nike 工作，并在 2020 年短暂退休之前晋升为消费者和市场总裁。自回归以来，Hill 的重振 Nike 计划的重点是围绕美国和全球对体育的热爱。这并不容易。自 2021 年 11 月上旬耐克股价创下每股 171.51 美元的历史新高收盘价以来，该股一直陷入困境。好转不会在一夜之间发生。希尔在周一播出的 CNBC 采访中承认，这“需要一段时间”。希尔在俄勒冈州比弗顿公司总部接受 CNBC 记者萨拉·艾森采访时明确表示，中国是他的首要任务之一。 “以中国市场与美国市场为例，区别在于它是单一品牌商店。实体零售只有耐克，我认为我们过于以运动装为导向，而不够运动。现在，我们正在重新评估我们在中国的概念，”希尔说。总体规划是重新关注耐克与世界各地体育运动的联系，其中包括拥有超过 14 亿人口的世界第二大经济体中国。耐克的新方向是运动主题店。 “我们在那里有一家以跑步为主导的商店，它的销量开始非常好，因为它以运动为基础。它有一个围绕运动的观点。耐克在中国有 5,000 家商店，所以我们需要时间来推出这些概念，但对那里以消费者为主导的以运动为主导的概念感到满意，”希尔告诉艾森。上周，耐克公布了令人鼓舞的季度业绩，表明希尔的扭亏为盈取得了进展，吉姆·克莱默承认耐克的股票正走在正确的轨道上。但他表示，下一步的上涨取决于中国：“如果他没有解决中国的难题，我们就无法达到 90 美元。”耐克最近一个季度大中华区销售额下降逾9%至15.1亿美元，但确实超出了预期。该季度中国销售额占耐克总收入的近18%。在财报后的电话会议上，希尔将中国销售下滑归因于“市场的结构性挑战”。耐克在中国面临的另一个阻力是美国征收的关税，这使得进口在中国制造的商品变得更加昂贵。 Nike 预计 2026 财年的相关成本约为 15 亿美元，高于三个月前的预计 10 亿美元。首席财务官马特·弗兰德(Matt Friend)在上周的财报电话会议上表示：“我们现在预计2026财年的净阻力将从约75个基点增加到毛利率的120个基点。”早在六月，弗兰德就描述了耐克为减轻关税带来的盈利压力而采取的措施，包括在不同国家以不同的方式优化采购和生产；与供应商和零售合作伙伴合作降低成本；并实施“美国外科手术式涨价”。耐克股价在前一天晚上发布财报后于 10 月 1 日飙升 4.5%，但最近几个交易日已回落至 70 美元左右。然而，为了表现出信心，我们在 9 月 26 日开始持有 540 股耐克股票后，在财报后反弹时又买入了 460 股耐克股票。俱乐部对耐克的目标价为 80 美元，评级为相当于买入的 1 股。 NKE 5Y mountain Nike 5 年业绩 在新冠疫情期间，耐克股价飙升，受益于多纳霍将 DTC 销售置于批发合作伙伴之上的数字化前瞻性愿景。 2020年，也就是多纳霍担任首席执行官的第一年，耐克股价涨幅高达44%。一年后，这一数字创下了纪录。但从那时起，随着疫情稳定下来、购物者回到店内购物，多纳霍的计划适得其反，股价稳步下跌。希尔接掌耐克已经快一年了，华尔街更加充满希望。 KeyBanc 上周将该股评级从持有上调至买入。分析师表示，“有足够的可见度让人们对更广泛的扭亏为盈感到放心”，他们将耐克股票的目标价定为 90 美元。他们之前没有 PT。 “虽然我们承认关税、数字化和中国市场仍然存在一些（近期）波动，但我们相信体育攻势、创新渠道和市场重置将继续帮助耐克更好地恢复可持续增长/利润复苏。”吉姆同意。 “这个埃利奥特·希尔家伙。他热衷于运动。他很有竞争力，”吉姆本周在“Squawk on the Street”节目中说道。 “他不会输，因为他拥有如此伟大的品牌，他们可以东山再起。”尽管希尔强调耐克的复苏不会是一次登月计划，但俱乐部愿意坐等机会。我们对希尔的举措充满信心，其中包括高层领导层变动、恢复零售合作伙伴关系以及推出以体育为中心的“立即获胜”战略。 （吉姆·克莱默 (Jim Cramer) 的慈善信托基金做多 NKE。有关股票的完整列表，请参阅此处。） 作为吉姆·克莱默 (Jim Cramer) 的 CNBC 投资俱乐部的订阅者，您将在吉姆 (Jim Cramer) 进行交易之前收到交易提醒。吉姆在发送交易警报后等待 45 分钟，然后才购买或出售其慈善信托投资组合中的股票。如果吉姆在 CNBC 电视上谈论过一只股票，他会在发出交易警报后等待 72 小时，然后再执行交易。上述投资俱乐部信息须遵守我们的条款和条件以及隐私政策以及我们的免责声明。您收到与投资俱乐部有关的任何信息后，不存在或产生任何信托义务或义务。不保证特定的结果或利润。