Target 在首席执行官迈克尔·菲德尔克 (Michael Fiddelke) 的领导下改变了门店送货提货方式

顾客习惯了坚持 目标 作为如何经营大型但闪闪发光的商店的示例。

然而，近年来，消费者对过道更乱、结账队伍更长、商品上锁和缺货的抱怨一直困扰着这家总部位于明尼阿波利斯的零售商，导致销售下滑。

为了帮助解决这个问题，塔吉特采取了一项看似违反直觉的举措：它正在改变其在线战略。此举是对塔吉特在其门店履行绝大多数电子商务订单的独特战略的回应，该战略导致员工紧张和库存减少。

该公司目前正在推出一种新方法，仅指定其部分商店作为员工挑选订单并将其装在纸板箱中运送到顾客家中的地点。其他商店已完全停止履行这些订单。

首席供应链和物流官 Gretchen McCarthy 表示，在芝加哥地区试点成功后，截至 10 月底，该公司已将该计划扩展到 36 个市场，占其 60 个市场的一半以上。它计划在 2026 年进一步扩大这一范围。

新的数字战略标志着塔吉特的转变，该公司于 2017 年宣布其门店将为电子商务业务提供动力。 Target 并不依赖像 亚马逊。相反，它让商店员工在后台挑选产品并将其包装在纸板箱中，以准备大部分在线订单——在最近报告的季度中，这一比例约为 98%。这将 Target 的所有近 2,000 个地点都变成了履行中心。

塔吉特正试图打破连续四年销售额基本持平的局面，塔吉特资深人士兼首席运营官迈克尔·菲德尔克 (Michael Fiddelke) 准备于二月份开始担任首席执行官。 Fiddelke 在 8 月份 Target 的财报电话会议上表示，改善客户体验是他的首要任务之一，此外还有重新获得 Target 在风格和设计方面的声誉以及利用技术来运营更高效的业务。

10 月份，菲德尔克在塔吉特明尼阿波利斯总部接受 CNBC 采访时表示，该公司的“以商店为中心”战略，依靠现有的设施和劳动力，使该零售商的电子商务业务既“具有成本效益”，又“轻资本”。

自新冠疫情大流行以来，塔吉特的数字销售额增长了两倍多，从 2020 年初结束的财年的约 66 亿美元跃升至 2025 年初结束的财年的近 210 亿美元。

但他补充说，随着注意力和人员配置转向电子商务，增长带来了新的挑战。

“如果你现在是一名商店经理，是的，你不仅要为店内客人提供支持，而且还要经营一家规模相当大的履行业务，”他说。 “我认为我们现在才完全意识到，‘好吧，我们必须确保我们两方面都做得很好，而且比以前更加复杂。’”

“我们关注的事情之一是，‘我们如何消除一些复杂性？’”他说。

麦卡锡说，塔吉特于五月启动了芝加哥试点项目，指定商店继续提供送货上门服务。

它没有让大芝加哥地区的所有 100 家商店都用棕色盒子包装，而是将送货到家的配送集中在少数几个地点。麦卡锡说，十八家商店已完全停止履行在线订单，六家商店增加了发货。

她说，该地区的 5 家商店目前处理着芝加哥市场约 30% 的送货上门量。

不过，所有 Target 门店将继续为在路边或商店提货的顾客履行订单。

“这家商店仍然是我们所做的一切的中心，”麦卡锡说。 “我们在如何使用所有这些商店和我们的供应链网络方面变得更加精确，也许更加完善。”

塔吉特通常会选择能够处理大量送货到家订单的地点，因为它们有更多的空间来装箱, 减少人流量或两者兼而有之。

麦卡锡说，这一变化为塔吉特带来了几个关键好处。送货卡车在商店的停留次数更少，从而节省了运输时间和成本。配备送货箱的商店可以更好地规划其人员配置。随着公司将选定的地点转变为专家，客户可以有更长的时间订购次日送达。

麦卡锡说，例如，在芝加哥，次日送达的截止时间现在是下午 6 点，而不是中午。

然而，她说，塔吉特最显着的变化之一是商店体验的改善，因为员工需要兼顾履行发货订单的任务。她说，在芝加哥不再挑选和包装棕色盒子的商店中，缺货情况有所改善，店内销售额有所上升，公司对购物者进行的衡量商店清洁度和员工互动质量的调查增加了 10%。

客户的数字体验也得到了改善，该体验衡量客户对塔吉特路边或店内提货的满意度。

Target 集团副总裁迈克·戴尔 (Mike Deyle) 负责管理芝加哥地区的大多数商店，他表示，他将这些改进归因于员工“更有能力专注于店内体验和数字体验”。

但麦卡锡补充说，塔吉特在仍在挑选和包装箱子的地点并未看到同等水平的商店体验改善——这是该公司希望解决的难题。

然而塔吉特的新配送方式并不能解决购物者的所有担忧。

据分析公司 Placer.ai 称，自 2 月份以来，商店客流量几乎每周都在下降。Placer.ai 使用来自移动设备的匿名数据来估计各店的总体访问量。人流量的下降反映了一系列经济挑战，例如杂货价格上涨给家庭带来的财务压力，以及公司特有的问题，例如商品疲软、竞争加剧以及客户对公司多元化、公平和包容性立场的强烈反对。

一些购物者指出，一些塔吉特商店的其他方面已经让他们关闭了，比如上锁物品以防止盗窃和结账队伍排长队。

塔吉特通过发言人拒绝透露有多少家商店锁有除臭剂等日常必需品，但表示大多数商店只锁电子产品等高价值产品。

与此同时，塔吉特试图在有人值守的结账通道和自助结账之间取得适当的平衡。 2024 年 3 月，它还将几乎所有自助结账通道的商品数量限制在 10 种或更少，以加快流程，Target 表示此举可以带来更好的客户体验。

根据调查购物者品牌体验的客户数据洞察公司 HundredX 的说法，与许多大型卖场和仓储俱乐部竞争对手相比，塔吉特的店内体验仍然是一个优势，但其优势在过去四年中已经减弱。

例如，2021 年 10 月，顾客对 Target 在氛围/清洁度方面的评分比沃尔玛、山姆会员店和 Costco 等超市竞争对手高出 35 分，但到 2025 年 10 月，这一优势下滑至比竞争对手高出 20 分。

但根据截至本月的过去六个月客户评级平均值，HundredX 发现，塔吉特在商品供应方面的表现落后于同类零售竞争对手。过去 12 个月内，已有超过 43,000 名客户参与了 HundedX 的调查。

43% 的 Target 客户对其可用性给予好评，而零售同行的这一比例为 47%。表示获得积极体验的购物者表示，Target 的门店距离很近，而且可以在路边或店内取货。另一方面，持负面看法的顾客将商店库存一致性视为他们的首要抱怨。

艾米丽·哈勒克 (Emily Haleck) 是三个孩子的母亲，住在犹他州李海，经营着一家商业咨询公司，她说她在孩子还小的时候经常去塔吉特百货。然而，这家商店却打破了她的常规，因为她注意到过道更加混乱，尤其是服装区杂乱的堆放和不匹配的衣架。她说，她每年只在塔吉特百货商店购物三到四次，每周都会去沃尔玛，在那里她购买杂货，发现价格更低。

大约一周前，哈勒克和她十几岁的女儿参观了位于亚美利加福克的当地 Target 商店，为她儿子寻找生日礼物。

他们为她儿子买了冠军水瓶和星爆糖果，为男孩浴室买了浴垫，为女儿买了化妆品和护发素，为女儿房间买了一棵价值 3 美元的圣诞树，还为自己买了两件她打算退回的衬衫。

她说，这次经历与近年来的经历一样，收银台排得很长，而且“服装混乱”。

在塔吉特(Target)裁员约8%之际，一些分析师认为塔吉特(Target)需要加大对其门店的投资。 Truist 的零售分析师 Scot Ciccarelli 表示，他希望看到该公司大幅增加支出，以便更好地与竞争对手进行价格竞争并改善商店运营，包括通过更多的人员配备和更好的技术。

“你不能继续削减成本，”他说。 “你无法切断通往繁荣的道路。”

他表示，如果塔吉特不进行投资，它将继续失去市场份额。

菲德尔克告诉 CNBC，该公司“一直在考虑我们商店的人员配置水平是否合适”，但他表示，公司的重点是降低复杂性以释放员工，而不是增加工资。他表示塔吉特将继续投资开设和改造商店。

Fiddelke 补充说，塔吉特的内部指标显示，其库存水平在过去三个季度中连续改善，并且经常购买的商品的库存更加可靠。

他表示，在繁忙的购物季节，顾客应该期望塔吉特的库存比一年前更好。

但他表示，公司在假期结束后还有更多工作要做。