中等价格的零售产品如何成为年轻购物者的身份象征

Jenny Lei 说，当 Jenny Lei 创办她的手袋公司 Freja 时，她就考虑过，作为一个 20 多岁的纽约人，她个人愿意花多少钱购买一个工作包。

现年 30 岁的雷说：“我认为合理的款待不到 300 美元。高于这个价格，我就开始和自己讨价还价。”在努力寻找合适的食物后，她于 2019 年推出了 Freja。 面试的工作手提包。 Lei 表示，采用纯素皮革制成的 Freja 手袋现在售价为 258 至 398 美元，比 Baggu 的 62 美元尼龙包贵，但比价值 2,700 美元的 Goyard 二手手提包便宜，每年面向数以万计的顾客，主要是 20 多岁和 30 多岁的顾客。

一些营销和零售专家表示，越来越多的 Z 世代和千禧一代购物者正在放弃廉价产品和奢侈品牌产品，转而购买服装、珠宝和家居用品等多个行业的中等价格零售商品。这些产品从来都不是最昂贵的选择，但对于那些在职业生涯中已经取得足够进步、有额外现金可花的年轻购物者来说，它们的价格足以算作一种挥霍。

中等价格的产品让无法免受生活成本上涨影响的千禧一代消费者有机会 耶鲁大学管理学院研究品牌的讲师珍妮·刘 (Jennie Liu) 表示，与多年来攒钱购买一件奢侈品相比，要更频繁地犒赏自己。 “今天的消费者不想等待，他们不想存钱，”刘说。

麦肯锡和《时尚商业》一月份发布的一份报告显示，近三分之一的全球消费者表示他们愿意在时尚上挥霍。不过，虽然对于年轻购物者来说，购买价值 5,000 美元的奢侈品牌耳环可能很难证明其合理性，但购买一副 150 美元、仍以黄金制成的耳环可能更容易出售——尤其是对于一个宣传千禧一代时尚品质的品牌，如手工工艺、环保材料或人性化的工厂条件。

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或者，该购物者可能会购买奢侈品牌的小件商品，例如户外服装零售商 Arc'teryx 的 60 美元帽子或 Louis Vuitton 的 160 美元口红，只是为了拥有一家具有重要文化意义的零售商的东西。企业可以受益：奢侈品牌仍然可以用最便宜的产品吸引新客户，同时提高其目录中其他产品的价格。

研究和咨询公司 The Retail Tracker 的联合创始人兼管理合伙人玛尼·夏皮罗 (Marni Shapiro) 表示，中等价格的产品（有时被称为“买得起的奢侈品”或“先进的当代商品”）不一定会超过零售业的其他产品，但它们的受欢迎程度反映了千禧一代消费者的购物重点。夏皮罗说，这些商品越受欢迎，它们对市场预算和奢侈品市场的压力就越大，迫使其转向中间立场。

根据麦肯锡和《时尚商业》的报告，H&M 和西班牙 Bershka 等一些快时尚品牌已经减少了英国最低价格层的产品数量。报告发现，他们的意图可能是将自己与 Shein 和 Temu 等超低价品牌区分开来，并呈现出中等价位品牌为“关注潮流的购物者”提供的同样“实惠的愿望”。

雷说，对于这一代人来说，“奢侈品的含义已经发生了很大变化”。 “过去，‘我购买奢侈品是因为我想成为别人，而那件东西给了我地位。’”现在，奢侈品已成为奢侈品的选择。我投资的是我的品味，而不是我试图融入的（身份）。”

销售中等价格产品的公司并不新鲜，但该行业的受欢迎程度在历史上一直有起有落。例如，在时尚领域，Coach、Kate Spade 和 Michael Kors 等 2000 年代的品牌吸引了百货商店中的非富裕消费者——直到其中许多 纽约大学斯特恩商学院研究奢侈品市场的营销学副教授 Thomaï Serdari 表示，2008 年金融危机后，消费者开始转向快时尚。

塞达里说，在大约十年的时间里，这个行业一直保持着 K 型的格局：奢侈品牌吸引了富裕的消费者，快时尚为其他人提供了流行的出路。夏皮罗表示，经济衰退后的经济使得潜在的企业家很难创办中等价格的竞争对手。

今天，你可以从 All-Clad 购买一套售价 970 美元的不锈钢八件套炊具，花 100 美元从宜家购买一套外观相似的九件套炊具，或者购买几种中等价格的选择之一——例如，从 Our Place 购买一套 10 件套钛合金炊具，售价 490 美元，或者购买 12 件套 HexClad 炊具，售价 700 美元。多种中等价位选择 夏皮罗说，十年前很难找到。

与其他多个现代中等价位品牌一样，Our Place 在 2019 年推出后，通过在社交媒体上宣传单一产品“Always Pan”而广受欢迎。 “其中一些品牌通过使用一种产品作为品牌而变得流行，”刘说。 “无论你是否知道品牌名称，该产品在社交媒体上都会变得非常明显，并且可以作为品牌（在公司之前）逐渐扩大其产品线。”

宾夕法尼亚大学沃顿商学院营销学教授阿梅里克斯·里德表示，总体而言，社交媒体为这一代中等价位品牌带来了巨大的推动力。 “有更多的渠道来探索和传播我们是谁，”他说。他补充道，在某种程度上，年轻购物者利用他们在社交媒体上看到的品牌来发展自我意识并向他人传达信息——类似于一些人通过在教堂做志愿者或在当地休闲联赛中参加体育运动来建立自己的身份。

TikTok Shop 等社交媒体购物服务也重新调整了消费者的期望，类似于十年前 DoorDash、Uber 和 Amazon Prime 等按需平台的做法，刘说：“你可以在几分钟内从品牌认知到购买。”她指出，消费者愿意在社交媒体上与品牌互动，这使得零售商能够“从奢侈品剧本中汲取策略”，包括“谈论产品是如何制造的，它们是在一个小镇上制造的，它们是慢慢制作的。”

塞达里说，值得注意的是，中等价格标签并不一定保证高质量。她说，最近，她的一名 MBA 学生正在炫耀她的西装外套，这是一个中等价位品牌的流行产品。

“我对这件西装外套非常好奇，于是去网上查看了它。它是聚酯纤维的，”塞达里说。 “我不愿意花 400 美元买一件涤纶夹克。”

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