Burberry 股价触及盘中高点，改革策略标志着转折点

伦敦 – 巴宝莉 该品牌旨在通过全面的改造计划重新关注传统设计和个性单品，以赢回购物者并提振疲软的销售，该计划旨在重振这家奢侈时装公司的困境。

该公司表示，周四宣布的“Burberry Forward”战略改革旨在将品牌与其“初衷”重新联系起来，同时在产品选择上采取更严格的方法，重点关注其主打外套和围巾。

消息公布后，股价上涨超过 22%，创下有史以来最大盘中涨幅。该股最后一次上涨 17% 是在伦敦时间下午 15:34。今年迄今，股价下跌约 39%。

分析师对这一消息做出了积极回应，指出这个陷入困境的品牌可能面临“转折点”。

这些计划让我们首次深入了解 Burberry 在新任首席执行官约书亚·舒尔曼 (Joshua Schulman) 的领导下进行的重新定位。约书亚·舒尔曼 (Joshua Schulman) 于 7 月从 Michael Kors 离职，成为该品牌过去十年来的第四任首席执行官。

舒尔曼在一份声明中表示：“今天，我们正在紧急采取行动，纠正方向，稳定业务，并为 Burberry 恢复可持续的盈利增长做好准备。”

舒尔曼表示，近年来该品牌已经偏离其核心产品太远，疏远了消费者，并且过于关注小众产品而不是传统产品。他还指出，该品牌的“提升策略”导致定价（尤其是皮革制品）与其市场地位不同步。

“现在，我们有了一个清晰的框架来重新激发品牌欲望、提高我们的业绩并推动长期价值创造。在我们坚实的基础上，我相信巴宝莉最好的日子就在前方。”他补充道。

这些计划与 Burberry 的 2024 年中期业绩一起发布，该业绩连续第二个季度销售额下降 20%。

业绩不佳之际，奢侈品行业整体放缓，个人奢侈品市场今年将萎缩 2%。然而，分析师长期以来一直指出该公司固有的缺陷，历任首席执行官都试图重振该品牌并提升其形象，但未能成功。

加拿大皇家银行资本市场 (RBC Capital Markets) 分析师皮拉尔·达达尼亚 (Piral Dadhania) 表示，周四的彻底改革计划是一个漫长的过程，应该能让该品牌在其最强劲的领域磨练。

达达尼亚在一份报告中表示：“在战略方面，我们一直在等待关注传统服饰和外套，因为在我们看来，它在竞争不那么激烈的类别中提供了更多的真实性。”

Quilter Cheviot 的非必需消费品分析师 Mamta Valechha 将其描述为“非常困难时期的转折点”。

花旗奢侈品股票研究主管 Thomas Chauvet 表示，他预计产品设计、分类、定价架构、分销和沟通领域将发生“重大变化”，同时不会偏离全球奢侈品牌的定位。

这一战略转变源于人们猜测舒尔曼将采用“英国教练”战略，利用他前雇主的方法来瞄准更有抱负的消费者。这些方法可能包括加倍投资直销店和增加与折扣零售商的接触。

Third Bridge分析师Yanmei Tang周四对向高端奢侈品的转变表示欢迎，但表示整体战略的成功将在很大程度上取决于舒尔曼将自己的愿景与公司设计师的愿景保持一致的能力。

“巴宝莉可以从路易威登等品牌中汲取灵感，平衡高端艺术系列与平易近人的核心单品，将英国传统保持在最前沿。这一战略的成功将取决于舒尔曼的商业头脑和李的创意愿景之间的一致性， “她说。

伯恩斯坦上个月末将其评级上调至跑赢大盘，当时表示，在舒尔曼的任命后，该公司似乎“走上了正确的道路”。汇丰银行随后紧随其后。