农历新年为品牌提供了赢回中国大手笔消费者的机会

从海瑞温斯顿 (Harry Winston) 到罗意威 (Loewe) 等奢侈品牌都在全力推出农历新年系列，以吸引中国消费者。

在周二开始的马年到来之前，海瑞温斯顿 (Harry Winston) 推出了一款限量版玫瑰金腕表，镶有钻石表圈，并饰有一匹红漆马，售价 81,500 美元。高端时尚品牌 Chloé 发布了一个胶囊系列，从 250 美元的丝巾到 5,300 美元的蛇皮和皮革单肩包，马头和马尾由马衔链相连。许多其他品牌，包括 Loewe、Gucci 和 Loro Piana，都推出了带有马图案的新款包袋饰物。

马年到来之际，设计师品牌正处于谨慎乐观的时期，这可能标志着中国奢侈品市场复苏的开始。

中国消费者曾经是全球奢侈品行业的主要推动力，但近年来，由于中国经济放缓和房价低迷，消费者人数大幅减少。

据贝恩公司估计，到 2024 年，中国奢侈品市场规模约为 3500 亿元人民币，约合 500 亿美元。尽管该咨询公司预计 2025 年市场将萎缩 3% 至 5%，但贝恩分析师指出，由于股市表现和消费者信心走强，该行业在 2025 年下半年开始显示出复苏迹象。

Bernstein 高级分析师 Luca Solca 表示，他预计中国奢侈品消费将趋于稳定，并预计 2026 年将实现中等个位数百分比增长。不过，他表示，市场的竞争仍远比巅峰时期激烈。

Solca 表示，在新冠疫情大流行之前，中国消费者约占全球奢侈品市场的三分之一。他说，此后这一比例已降至 23% 左右。

他表示，奢侈品市场的命运不仅仅取决于农历新年，这也是西方品牌表达对中国文化尊重的机会。

一年一度的节日与红色和金色联系在一起，在中国文化中象征着好运和财富。每个农历新年都由 12 生肖中的一种代表。去年的动物是蛇。

但索尔卡表示，为了最好地吸引中国奢侈品消费者，品牌需要超越预期的主题。

“中国人不再敬畏任何来自西方的东西，”索尔卡说。 “对人民币的敷衍解读不会走得太远。”

BCG 大中华区消费者业务负责人 Veronique Yang 表示，字面解释会给中国消费者留下懒惰甚至不尊重的印象。她说，年轻的购物者也在寻找更新鲜的产品。

“中国年轻人，他们尊重中国古老的文化，但说实话，其中很多部分他们不理解，或者他们希望以现代的方式重新解释，”她说。 “编织一个将传统与当代愿景联系起来的叙事非常重要。”

佩珀代因大学奢侈品战略教授 Daniel Langer 表示，农历新年系列可以追溯到 2010 年代初，当时西方品牌渴望进入快速增长的中国奢侈品消费市场。他说，当时中国新富起来的消费者渴望购买设计师商品，尤其是在出国旅行时，因为除了上海和北京等主要城市之外，中国的奢侈品精品店很少。

现在，随着渠道更广泛、选择更多，品牌必须更加努力地吸引新客户。

兰格表示，自去年马年以来的12年里，中国高收入消费者变得更加挑剔。

“他们去过世界上最好的地方。他们在世界上最好的餐厅用餐。他们在世界上最好的商店购物。他们对品牌的期望明显更高，”他说。 “中国已经完全从一个奢侈品需求被压抑的国家变成了一个最成熟的国家。”

兰格表示，在大流行的旅行限制和国内高端品牌的崛起之间，他们也已经习惯了减少在西方品牌上的支出。

在疫情爆发之前，中国消费者的大部分奢侈品购物都是在国外进行的。大流行的旅行限制永久地改变了这种动态。贝恩公司的数据显示，2019年，中国三分之二的奢侈品消费发生在海外。去年，海外消费仅占三分之一。

马年为相当多的西方品牌提供了一个与这个节日建立联系的天然机会。兰格表示，他更喜欢那些不那么直白的品牌，比如 Loewe，该品牌在其标志性的 Puzzle 包上饰有流苏和流苏，营造出牛仔美感。

然而，杨指出，今年的生肖动物只对那一年出生的人来说是好运的象征，这使得过多地使用马的形象是一种风险。

相反，她说，品牌可以利用沉浸式体验以更真实的方式与中国客户，尤其是年轻客户建立联系。

例如，瓦伦蒂诺 (Valentino) 一月份在上海苏州河沿岸一座历史悠久的寺庙天后宫举办了为期三天的元宵节。 Burberry 在 12 月中旬推出了一场广泛的农历新年活动，邀请了中国品牌大使，并在北京开设了一家快闪精品店和溜冰场。

“有很多不同的文化元素可以整合并围绕它们构建叙事，”杨说。 “这不仅仅是关于动物。”