Cava、Chipotle、Sweetgreen 如何试图吸引食客重新回到碗里

周中工作日中午 12:30，曼哈顿市中心，外面仍然排着长队 奇波特尔, 卡瓦酒， 和 甜绿。快速休闲碗仍然是混合工作时代的典型午餐，它携带方便，在办公桌上吃起来很简单，而且足够熟悉，可以不假思索地点餐。但如今，这种明显的受欢迎程度与随着碗而蓬勃发展的连锁餐饮公司内部更加困难的财务现实并存。

Chipotle、Cava 和 Sweetgreen 均报告客流量疲软，尤其是年轻消费者的访问量减少，因为食品通胀和就业不稳定等经济环境更加紧张，导致年轻消费者减少消费。 Datassential 的数据显示，近五分之二的消费者认为休闲快餐现在太贵了，这一发现与 Chipotle 高管的评论相符，他们在最近的财报电话会议上表示，他们正在与“菜单比实际价格更贵”的看法作斗争。碗经济之争发生之际，Z 世代失业率高于全国平均水平。

Chipotle 首席执行官斯科特·博特赖特 (Scott Boatwright) 在最近的财报电话会议上表示：“相对于更广泛的餐饮业，我们倾向于更年轻且稍微过度关注这一群体。”他指出预算紧缩，称该集团对可自由支配的支出变得更加谨慎，这意味着工作日午餐的数量减少。

Cava 报告了类似的收益，其首席执行官布雷特·舒尔曼 (Brett Schulman) 在最近的收益电话会议上指出，“年轻群体，即 25 岁至 35 岁”。

失业率上升、学生贷款偿还和关税都让年轻食客在每次购买时都仔细考虑。随着食客减少，休闲快餐餐厅正在实施新的策略来吸引顾客，并更加重视忠诚度计划和高参与度促销活动。据 Datassential 称，三分之二的消费者表示促销活动会影响他们的决定，而忠诚度计划则吸引了超过三分之一的消费者。

今年夏天，随着销售开始停滞，Chipotle 将更多的注意力转向了忠诚度，现在它正在加倍促销以吸引顾客回来。自 9 月 30 日第三季度末以来，这三大休闲快餐连锁店都推出了各种活动，这期间他们最近的业绩表现也很疲弱。

十月份，Chipotle 推出了一项为期一个月的奖励计划，与购买主菜和在应用程序上扫描相关。万圣节那天，从下午 3 点开始，任何穿着戏服的游客都可以获得 6 美元的主菜。利用碗在社交媒体上的受欢迎程度，Chipotle 今年增加了万圣节 TikTok 挑战，这是自 2020 年餐饮业又一个不确定时期以来该公司从未做过的事情。

这些努力将持续整个假期。 Chipotle 于 11 月 26 日星期三下午 4 点至打烊期间宣布推出餐厅内主菜买一送一优惠，并在一份新闻稿中指出，这是“年轻人与朋友重新联系的热门时间”。在假日购物季的网络周末，Chipotle 对通过 Chipotle 应用程序和 Chipotle.com 下的订单提供 0 美元送货费优惠。它还在大学城推出了新的 Chipotle U Rivalry Week。

Chipotle 总裁兼首席品牌官克里斯·布兰特 (Chris Brandt) 在向 CNBC 发表的一份声明中表示：“他们大规模推动了新注册，重新吸引流失的会员，并提高了现有会员的使用频率。我们的结果表明，当我们为奖励会员创造引人入胜的体验时，他们会更频繁地来，支出也会增加。”

伯恩斯坦高级研究分析师达尼洛·加吉乌洛 (Danilo Gargiulo) 表示：“这一切都是为了提高频率，同时也为品牌创造一定程度的社区参与度，从长远来看，这对品牌有帮助。”

Cava 于 10 月份修改了其忠诚度计划，并正在测试新的数字需求格式和新的分层状态系统。据 Datassential 称，快餐休闲现在拥有 59% 的忠诚度采用率，是所有餐厅领域中最高的之一，并且这些计划的设计方式也越来越重要。

华尔街对忠诚度努力的热情达到了一定程度

华尔街对忠诚度的概念持积极态度，但对其目前产生重大影响的能力持怀疑态度。道明证券高级研究分析师安德鲁·查尔斯 (Andrew Charles) 向 CNBC 表示：“这是一种独特的忠诚度结构，我们在世界其他地方从未见过。我们对这能为我们的业务带来的好处感到兴奋。但你知道，我们并没有对任何好处进行建模。” “Z 世代是近几个月来发生的第一大变化。这种压力正在恶化行业和流量，”查尔斯说。

连锁店提高品牌知名度的程度引发了更多问题，Cava 本月早些时候推出了自己的商品系列，该系列包括图案 T 恤、连帽衫、帽子、袜子以及该品牌的食品词汇“Hot Harissa Hat”和“Extra Pickled Onions Tee”。

华尔街对此不以为然。 “这不是一个有意义的延伸。这更多的是品牌光环的延伸。因为从长远来看，公司是创造一种文化的公司，但不是这样的，”Gargiulo。

在东北部和洛杉矶等主要市场连续几个季度表现不佳以及年轻客人的支出下降之后，Sweetgreen 采取了不同的方法来重新赢得顾客。 Sweetgreen 的一位发言人表示，该公司推出了一种宏量营养素跟踪工具，让客人可以看到菜单项和定制碗旁边显示的蛋白质、碳水化合物和脂肪的完整分解情况以及卡路里，其中蛋白质仍然是客人最优先考虑的问题之一。今年秋天，该连锁店推出了含有 106 克蛋白质的 Power Max Protein Bowl，鸡肉和豆腐的份量也增加了 25%。

但 Sweetgreen 面临的问题比当前年轻消费者财务信心下降更严重，因为它长期以来无法找到盈利的商业模式。

在华尔街分析师中，Loop Capital Markets 的 Alton Stump 认为出售 Chipotle 股票是一个机会。他维持对该股的买入评级，并在最近的一份报告中写道，Chipotle 第三季度业绩并不能证明大幅抛售是合理的，该股今年迄今已下跌近 50%。他在公司与投资者的对话中写道，该品牌在第三季度开始失去年轻核心客户的说法是“越来越多的说法”，许多投资者预计客户流失至少在中短期内将持续下去。但斯通普补充说，虽然这种叙述“无疑有一定的道理”，但他认为它“言过其实”。

其他碗多头现在正在犹豫。瑞银集团高级研究分析师丹尼斯·盖格(Dennis Geiger)在最近的一份报告中写道，自今年年初以来，Cava 股价下跌了近 60%，该公司凭借差异化的菜单、潜在的销售催化剂和有吸引力的单位回报，仍然是一个“引人注目的”增长故事。但他的报告得出的结论是，需要更多证据证明在困难的经济背景下能够恢复之前的高增长率。瑞银对该股给予持有评级，并正在等待 2026 年更清晰的业绩表现。