谷歌再次挤压旅游业

Booking Holdings 周二宣布，由于预计现金流量减少和客户获取成本上升，该公司对其 Kayak 品牌进行了 4.57 亿美元的会计减记。

Kayak 联合创始人兼首席执行官 Steve Hafner 周三向 Skift 解释了所发生的事情，这对整个旅游业都有影响。

在 Skift 的采访中，哈夫纳将大部分责任归咎于大型语言模型的兴起，其中包括谷歌的人工智能概述：他说，Kayak 不得不在谷歌广告上花更多的钱来吸引以前来自免费链接点击的流量。

哈夫纳表示，谷歌“仍然是迄今为止最大的第三方渠道”，它改变了搜索引擎优化（SEO）免费链接与搜索结果中付费链接的组合（主要是在北美）。

哈夫纳说，Kayak“在谷歌上仍然拥有非常大的搜索引擎优化影响力，但比去年要小，我们用谷歌上的付费流量取代了免费流量”。

在过去的一年里，谷歌推出了自己的人工智能驱动的答案格式，以响应世界各地的 ChatGPT。因此，Google 对消费者查询的回答通常是独立的，不需要点击第三方，例如 Kayak 或 Expedia。

免费链接的可见度低于付费链接，因此像 Kayak 这样的公司必须花费更多的钱来获取客户。

根据 SteadyCompounding 的数据，第二季度，谷歌的“付费点击量同比增长了 4%。搜索收入增长了 12%，谷歌的增长主要来自价格上涨，以及较小程度上的销量增加。”

哈夫纳表示，谷歌向更多付费链接的倾斜影响了每家“真正擅长获得免费点击”的公司，包括 Kayak。他表示，谷歌的举措影响“所有垂直领域”，包括航班和酒店。

Kayak 的竞争对手 Trivago 和 Tripadvisor 也感受到了谷歌因广告格式变化和搜索引擎优化 (SEO) 衰退而受到的挤压。

尽管受到 Kayak 减值指控，但 Booking Holdings 赋予 Kayak 品牌公允价值的价值（主要是其商号、商标和域名）仍高于其竞争对手。

根据一份财务文件，截至 2024 年底，Trivago 品牌价值为 4534 万欧元（5260 万美元），低于一年前的 7561 万欧元（8770 万美元）。 2024 年，Trivago 对其无形资产计提了 3000 万欧元（3480 万美元）的减值费用。

同样，Tripadvisor 品牌的无形资产价值（主要是与 Kayak 竞争的传统元搜索业务，不包括 Tripadvisor 的 Viator 和 TheFork 品牌）的价值在 2024 年底降至 3,600 万美元。一年前，根据其 2024 年 10-K 数据，Tripadvisor 品牌价值为 4,300 万美元。

根据 Booking Holdings 的季度报告，截至 2025 年第三季度末，Kayak 商号（其品牌）的公允价值为 1.03 亿美元。

哈夫纳否认了减值指控。

“首先，这不是一个什么都没有的汉堡。这是一个会计问题，”哈夫纳说。 “它反映的是一件简单的事情，那就是业务中每个人获得的免费流量现在变成了付费流量。因此，如果你是 Trivago 或 Tripadvisor 这样的独立公司，这种降价就会反映在你的估值中。”

不过，他补充说，如果你是像 Kayak 这样的子公司，这种变化“会反映在商誉减记中”。

哈夫纳表示，Kayak“仍然相当有利可图”。但在提到减值费用和竞争对手不断下降的估值时，他补充道：“当你看到你的竞争对手的估值比以前低很多时，即使在我们的利润水平上，你也无法将我们的账簿记入同样的水平。”

谷歌没有对 Kayak 的指控发表评论，但谷歌搜索负责人 Liz Reid 在 8 月份的一篇博客文章中表示：“总体而言，从谷歌搜索到网站的总有机点击量同比相对稳定。此外，平均点击质量有所提高，我们实际上向网站发送的质量点击量比一年前略有增加。”

里德补充说，第三方消息来源“不准确地暗示总流量急剧下降——通常是基于有缺陷的方法、孤立的例子或在搜索中推出人工智能功能之前发生的流量变化。”

更新： 这篇报道发表后，谷歌首席商务官 Philipp Schindler 在 Alphabet 第三季度财报电话会议上表示，Kayak 是使用 AI Max 和搜索的成功合作伙伴。 AI Max 是一套工具，用于增强搜索活动的针对性和优化创意。

“在开启 AI MAX 和搜索后，他们（Kayak）在早期测试中将转化价值提高了 12%，”Schindler 说道。

我们还添加了 Google 搜索负责人 Liz Reid 在 8 月份发表的 Google 博客文章中的评论。

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