相比收益，人们更讨厌损失。这种现象被称为损失厌恶，或行为偏见，是丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基的前景理论的基石。
即将发表的论文是我与 Didem Kurt、Koen Pauwels 和 Shuba Srinivasan 合作撰写的， 国际市场营销研究杂志，将该理论应用于产品和金融市场，并分析投资者对公司产品保修付款的负面和正面变化的反应。
如果投资者将保修费用的增加解读为“质量损失”的信号，将保修费用的减少解读为“质量收益”的信号，那么就很可能出现不对称的股票回报反应。
为了将我们的研究放在背景中，让我们考虑一下现实生活中损失厌恶的一些可能影响。例如，卖家对一件物品的要价往往高于买家愿意支付的价格。为什么？人们认为，一旦拥有了一件物品，它的价值就会更高。这被称为禀赋效应。也就是说，卖家认为放弃物品是一种损失，而买家认为这种交换是一种收益。由于损失给人们带来的伤害大于收益给人们带来的快乐，因此卖家的初始要价和买家的报价之间往往存在很大差距。
但金融市场又如何呢？有证据表明，投资者对股息削减的反应比股息增加的反应更强烈，这与亏损大于收益的观点一致。另一个例子是所谓的处置效应，即投资者持有亏损股票的时间往往比持有盈利股票的时间长。然而，这种效应在成熟和富有的投资者中不那么明显。与此相关的是，人们在讨论损失厌恶对投资者是否真的很重要。
我们的研究不是关于个人股票交易决策。相反，我们关注的是股票市场如何集体应对质量损失与质量收益，这些损失与收益是通过公司产品保修付款的变化发出的信号。尽管如此，为了验证保修付款作为产品质量信息的信号，我们对从在线调查小组中招募的潜在投资者进行了一项实验。
实验所用信息取自我们以虚构公司名义提供的上市公司的已发布财务报表。我们将参与者随机分配到两种情况：高保修付款（即收入的 6%）和低保修付款（即收入的 1%）。这两种情况之间呈现的财务信息没有其他差异。
与低保修支付条件下的参与者相比，高保修支付条件下的参与者认为该公司的产品质量较低，并且不太可能投资该公司的股票。这一发现证实了我们的论点，即保修支付向股票市场参与者传达了相关的产品质量信息。
我们对分析师报告的审查提供了额外的支持证据。我们推测，如果保修费用反映了产品质量信息，那么当前期间的保修费用越高，就越能预测分析师在下一期发布的报告中对质量相关问题的讨论强度。在这次验证测试中，我们分析了 66,000 多份分析师报告，并搜索了不同的词组，例如“质量问题”、“质量问题”和“产品问题”。
正如预期的那样，我们发现，当期保修付款越高，分析师未来报告中对质量相关问题的讨论就越多。
为了进行主要分析，我们研究了在美国证券交易所上市的 666 家提供保修的公司，样本期涵盖 2010 年至 2016 财年。由于投资者对意外信息做出反应，我们估计了保修付款的一阶自回归模型，并使用该模型的残差作为保修付款意外变化的代理。
结果支持了投资者对增加保修费用（“质量损失”）和减少保修费用（“质量收益”）的反应不对称的观点。虽然股票收益会随着保修费用的意外增加而下降，但当一家公司的保修费用意外下降时，股市并没有做出积极的反应。记录结果的经济意义不容小觑。保修费用意外增加一个标准差，样本中的平均公司的年股票收益就会下降 2.5 个百分点。
是否还有其他产品市场信号可能会改变投资者对公司保修付款变化所传达的质量信号的解读？我们考虑了三个潜在因素：广告支出、研发支出和行业集中度。每个因素都有可能放大或减弱保修付款变化的信息价值。
我们的结果表明，增加广告支出（而非研发支出）会降低投资者对保修费用增加所传达的坏消息的敏感度。这一发现的一个可能解释是，虽然加大广告力度可能有助于在短期内提升公司的品牌形象，但研发投资涉及很大的不确定性，可能不会对投资者对当期已实现保修结果的估值起到积极的调节作用。
关于行业集中度，我们发现，当一个行业最近变得不那么集中（即竞争更加激烈）时，股票收益与保修费用下降之间存在正相关关系。这一发现表明，面对激烈的竞争，投资者会奖励产品质量提高的公司。
最后一点：提供产品保修并不一定能确保较高的公司价值。事实上，保修索赔不断增加的提供保修的公司的公司价值低于不提供保修的公司。
因此，除非管理者在产品质量方面进行了必要的投资，否则短视地提供保修以期提高当前销量的做法从长远来看可能会付出高昂代价。至于投资者，在为公司的保修索赔减少而兴奋之前，他们需要密切关注行业竞争格局的变化，确保这一信息能转化为更高的股票回报。
如果你喜欢这篇文章，别忘了订阅 进取的投资者。
所有文章仅代表作者的观点。因此，这些文章不应被视为投资建议，所表达的观点也不一定反映 CFA 协会或作者雇主的观点。
图片来源：©Getty Images/jayk7
CFA 协会会员的专业学习
CFA 协会会员有权自行决定和报告所获得的专业学习 (PL) 学分，包括以下内容 进取的投资者. 会员可以使用在线 PL 追踪器轻松记录积分。
关键词：
