“对不起，史蒂夫：这就是为什么苹果商店无法正常工作的原因”

“很少有局外人认为新商店，无论构思多么富裕，都会让苹果重新增长的道路……也许是时候史蒂夫·乔布斯停止了如此不同的想法了。”

– 2001年5月21日，Businessweek

距一天24年 – 2001年5月21日 – 商业周¹ 评论解释了为什么新鲜的苹果商店注定要失败。这一声明激发了随后的博客文章（尤其是在2005年和2021年），并在“如何不投资。”

本着这种严重的误导（但不是非典型）在邓宁·克鲁格（Dunning-Kruger）效应中的练习的精神，我想分享新书中的简短摘录：

“抱歉，史蒂夫：这就是为什么Apple商店无法正常工作的原因透明

在《财富》的思科崩溃之后的一年后，《商业周刊》发表了一个关于苹果公司进入零售商店的故事。不仅是商业周，而且许多反对者笑了苹果公司进入零售的不可避免的失败。许多扶手椅主持人自由地分享了他们关于为什么注定要失败的意见。零售顾问戴维·戈德斯坦（David Goldstein）预测：“我给了（苹果）两年后，他们将灯光放到一个非常痛苦和昂贵的错误上。”

毕竟，既定的消费电子链都在下降，并且写作在墙上。 Gateway将很快关闭其零售商店（2004年），不久之后，Compusa将关闭其物理位置（2007年）。

投资者应始终警惕媒体故事中的结构性错误：在其专业知识之外运作的作者；人们不知道最近的发展；外推者将当前趋势扩展到未来。这是投资者应避免的错误的完全提醒。易犯错的人在印刷中发表自己的意见，绝不应该成为做出任何明智投资决定的基础。

有许多真正革命性的产品和服务，当它们出现时，都会改变一切。选择您的最爱：iPod和iPhone，Tesla Model S，Netflix Streaming，Amazon Prime，AI，甚至比特币。激进产品破坏了霉菌；他们的差异和不熟悉的挑战。我们（主要）无法预测真正创新的影响。然后，一旦取得了巨大的成功，我们就很难回想起该产品的生活。

苹果商店显然是改变游戏规则的人之一：到2020年，苹果已经在25个国家开设了500多家商店。他们是顶级零售商之一，也是年销售额十亿美元的最快。在所有零售商中，他们在2012年达到了每平方英尺的最高销售额。到2017年，他们的收入为每平方英尺5,546美元，是最接近的竞争对手蒂法尼（Tiffany）的两倍。苹果在其季度报告中不再破坏其商店的细节，但商店收入的估计约为每月24亿美元。

那个写信的家伙抱歉，史蒂夫：这就是为什么Apple商店无法正常工作的原因，”我想知道他其余的投资组合是什么样的…

金融似乎鼓励这种预测。我们对此感到不好，因为我们经常对自己的专业知识局限性缺乏意识；我们没有真正理解现在，更不用说未来了。我们经常希望预测我们想成为真实的事物，而不是将要成为现实。

我们稍后再看邓宁 – 克鲁格的效果，但是关键的要点是我们大多数人都不擅长元认知 – 估计我们自己的技能。学习我们所做的事和不知道的事情 – 在我们的能力中工作 – 这是足够的挑战，没有其他人的脑海中的不良预测。

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公平地说，”对不起，史蒂夫”反映了2001年投资社区的共识。我们正处于技术/互联网内爆;苹果在1997年几乎没有被苹果保存下来；零售专业商店已经陷入了麻烦。

但是本文的一切都是 已经 反映了AAPL的价格。

十年后，大胆的火球的约翰·格鲁伯（John Gruber）反映了“对不起，史蒂夫，”观察到，“苹果的零售尝试肯定注定要失败。他的案子是基于对苹果公司作为一家公司的严重误解，与客户的关系以及未来十年当时的潜力。”

正如我们很快发现的那样，这种潜力是巨大的。就像数万亿美元的价值创造一样。

整个令人尴尬的崩溃都明显地提醒了媒体消费者和投资者的关键要素：

1。媒体意见和评论主要是猜测，没有比其他人更好或更糟。

2。所有专家都是世界过去的专家。² 这在主要拐点处尤其有问题。

3。在预测未来，尤其是消费者的口味时， 没有人知道…

我们经常为包括电视和杂志在内的媒体提供过多且经常不当的信誉。当然，拥有印刷机和设备齐全的工作室的人们必须知道他们在说什么？他们不仅会用投机性的胡说八道填充广播小时和专栏英寸，因为这实际上是他们的商业模式？

也许…

有关媒体错误的更多示例以及您可以用来抵消其最有害影响的策略，我谦虚地建议阅读“如何不投资。透明

参见：
约翰·格鲁伯（John Gruber）的一个重大误会（大胆的火球，2012年12月20日）

流行还是最好？ （1998年1月1日，关于此特定的Macintosh，1998年1月）（TBP）

之前：
华尔街对苹果公司的产品一如既往地毫无意义（2005年1月14日）

华尔街仍然不了解苹果，瑞托尔兹说（彭博社，2021年8月24日） ³

为什么Apple Store会失败……（2021年5月20日）

没有人知道任何事情（2016年5月5日）

预测和预测

来源：
抱歉，史蒂夫：这就是为什么Apple商店无法正常工作的原因
悬崖爱德华兹
BusinessWeek，2001年5月21日

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1。这是在2009年彭博（Bloomberg）购买BW之前…

2。PaulGraham（2014）：“当专家错了时，通常是因为他们是较早版本的专家。”

3。在明年，AAPL将获得12％，而在标准普尔500指数中的损失为-7.7％，纳斯达克股票为-15.9％。

有关“有关”如何不投资”以及在哪里购买精装，电子书和音频版本，请参阅此信息。