星巴克新任首席执行官 Brian Niccol 或将瞄准移动应用

这已经成为一个常见的景象 星巴克 咖啡馆：柜台上挤满了移动订单，焦急地等待着所订购的饮料的顾客，以及忙得不可开交的咖啡师。

解决这个问题很可能成为新任首席执行官布莱恩·尼科尔 (Brian Niccol) 的首要任务，以在他 9 月 9 日上任后扭转这家陷入困境的咖啡巨头的局面。

投资者和高管都指出，运营问题是星巴克近几个季度销售额下滑的原因之一。近期同店销售额下滑的其他原因还包括消费者疲软、抵制和星巴克品牌形象的衰落。

前首席执行官霍华德·舒尔茨 (Howard Schultz) 虽然没有在公司担任正式职务，但仍参与其中，他也将矛头指向了这款移动应用。他在 6 月份的“Acquired”播客节目中表示，这款应用已成为“星巴克最大的致命弱点”。

移动订单约占星巴克总销售额的三分之一，而且往往更为复杂。虽然冷泡沫或糖浆等附加产品对星巴克来说更有利可图，但它们往往会占用咖啡师更多的时间，让他们和顾客都感到沮丧。

餐饮市场研究公司 Technomic 的消费者研究高级总监罗伯特·伯恩说：“我同意霍华德·舒尔茨的观点。问题不在于数据，而在于店内。问题就在这里。”

4 月下旬，现任首席执行官拉克斯曼·纳拉辛汉 (Laxman Narasimhan) 表示，公司难以满足早上的需求，而且长时间的等待吓跑了一些顾客。

舒尔茨说，他早上 8 点去芝加哥一家门店时也遇到了这个问题

舒尔茨在《后天》节目中说道：“每个人都到场，突然间我们就有了一个 mosh pit，但那不是星巴克。”

提高移动订购的效率是 Niccol 减少星巴克拥挤的关键方法之一。

当舒尔茨将星巴克打造成如今的咖啡巨头时，他将其定位为工作和家庭之间的“第三空间”。自那以后，随着越来越多的顾客依赖移动订购的便利，而不愿意在咖啡馆里逗留，这家连锁店失去了这一声誉。

“因为它是一种饮料，而且我经常在车里或者路上喝它，所以它需要非常方便，”伯恩说。

但星巴克也没有对其运营做出重大调整来预测消费者行为的转变。

2017 年，舒尔茨第二次辞去首席执行官一职，将权力移交给凯文·约翰逊。在加入星巴克担任首席运营官之前，约翰逊曾担任科技公司瞻博网络的首席执行官。在他的领导下，星巴克投资技术并不断提高数字销售，但当他离开公司时，餐厅运营已经陷入困境。

2022 年约翰逊退休后，舒尔茨再次担任临时首席执行官。

“该公司未能很好地预测需要采取哪些技术改进来避免这种情况的发生。……尽管股价创下了历史新高，但该公司并未提前投资，没有关注移动应用程序的发展速度以及它的发展方向，直到为时已晚，”舒尔茨说。

股东们也对数字订单感到沮丧——并将其视为 Niccol 需要解决的一个关键领域。

“例如，纽约市面临的问题是等待时间太长，”Laffer Tengler Investments 首席执行官兼首席投资官 Nancy Tengler 说道，该公司持有星巴克和 Chipotle 的股份。“然后移动订单优先于店内订单。（Niccol's）必须以某种方式扭转这种局面，让人们花更多时间和钱在店内消费。”

移动点餐问题给咖啡师增加了压力。部分由该应用引发的倦怠促使一些员工从 2021 年开始成立工会。

今年 11 月，星巴克员工联合会（目前代表该连锁店在美国大约 450 家门店的员工）敦促该公司在促销期间关闭移动订购服务。（星巴克当时表示，他们已经在着手实现这一改变。）

对于 Niccol 的现任雇主来说，数字销售并不是一个沉重的负担， 墨西哥辣椒。

在最新一个季度，该公司 35% 的收入来自在线订单。疫情推动了向在线订购的转变，这种转变一直持续，数字订单的份额已从 2019 年的 18% 跃升。

2018 年，当尼科尔加入 Chipotle 时，该公司的大多数餐厅已经安装了第二条专门用于数字订单的准备线，旨在避免随着在线销售对业务越来越重要而出现的瓶颈。同年，该公司还开始增加仅用于在线订单取餐的免下车通道，该公司称之为“Chipotlanes”。

在 Chipotle 任职的六年半时间里，尼科尔和他的高管们通过各种促销活动提升了数字销售：体育明星最爱订单、限时优惠、奖励计划以及期待已久的墨西哥玉米饼。特别是，墨西哥玉米饼成为了仅限数字销售的产品，因为否则会降低运营速度。

Chipotle 还与机器人公司 Hyphen 合作，测试自动化生产，通过其移动应用订购墨西哥卷饼。

星巴克一直在采取措施加快服务速度并改善咖啡师的工作体验。

2022年，在舒尔茨的领导下，星巴克推出了一项重塑计划，其中包括通过新设备和其他措施解决瓶颈问题以加快服务速度。

纳拉辛汉基本上坚持了这一策略。今年 2 月，星巴克的移动应用程序终于开始向顾客展示订单进度，让他们更好地了解饮品何时可以准备好。7 月底，星巴克在北美推出了“Siren Craft System”，这是一系列让饮品制作更快、咖啡师工作更轻松的流程。

但对于星巴克来说，解决这个问题可能需要采取更严厉的措施。

例如，设备推出速度缓慢，预计到 2026 财年末，大约 40% 的北美门店将安装新机器。加快这一时间表可以将服务时间缩短一半——正如 2022 年投资者日所承诺的那样——并减轻咖啡师的压力。

TD Cowen 分析师安德鲁·查尔斯 (Andrew Charles) 表示：“无论如何，要做到这一点绝非易事，需要花费时间、培训、投资和（资本支出）。”

查尔斯表示：“我们认为，布莱恩拥有极高的可信度，如果他告诉投资者‘这是我们所面临的问题的答案’，并能解释他为什么这么认为，那么他就会被放行。”