非酒精饮料的流行趋势是功能性

越来越多的美国人正在寻找酒精替代品，而宣扬其饮料有益健康的饮料制造商正试图利用这一点。

根据数据洞察公司 NCSolutions 的最新数据，超过 40% 的美国人表示他们计划在 2024 年减少饮酒，这一数字较一年前的 34% 大幅上升。Z 世代的这一数字上升至 61%，而该年龄段中只有 40% 的人表示他们计划在 2023 年减少饮酒。

尼尔森 IQ 健康专家雪莉·弗雷 (Sherry Frey) 表示，随着年轻消费者的健康意识增强，以及通常饮酒量较大的一代人年龄的增长，人们对非酒精饮料的兴趣也随之增加。这助长了所谓的功能性饮料的兴起。

功能性饮料的目的不仅限于补充水分或满足人们对酒精的怀旧之情，而无酒精啤酒和无酒精鸡尾酒通常就是为了满足这种需求。许多功能性饮料都含有适应原，即那些被宣传为具有特定健康和认知益处的草药，而其他功能性饮料则含有四氢大麻酚（THC）等物质，即大麻中的精神活性成分，因为它们具有改变情绪的功效。

疫情爆发后，这种饮料的人气飙升，挤满了杂货店的货架，然后出现在餐馆和酒吧的菜单上。

这一现象在全球普遍存在。根据欧睿国际 2022 年的研究，全球功能性饮料市场预计到 2026 年将达到 2495 亿美元。

根据尼尔森智库 (NielsenIQ) 的最新数据，截至 3 月 30 日的 52 周内，美国功能性饮料零售额突破 90 亿美元，占饮料总销售额的近 10%。这些数字不包括大麻饮料。

大麻和适应原饮料公司 Brez 的创始人 Aaron Nosbisch 告诉 CNBC：“人们想要获得一种体验，一旦品牌能够创造可持续、一致、有效、可比的体验，我认为大部分市场份额将从（酒精）替代品转向功能性（酒精）替代品。”

但功能性饮料的增长并不意味着酒精消费的终结。咨询公司 BCG 根据尼尔森智商 (NielsenIQ) 的研究显示，大约 80% 购买非酒精饮料的人也会购买含酒精的饮料。

BCG董事总经理兼合伙人Nic Zhou在接受CNBC采访时表示：“是的，现有的啤酒、葡萄酒和烈酒产品确实会受到一定程度的蚕食”，但不会完全取代它们。

周说：“人们喝（功能性饮料）是因为他们想要更多的选择。他们希望能够社交，看起来很酷，感觉自己是群体中的一员，但不一定非要喝酒。”

年轻消费者对功能性饮料的需求日益增加。根据 Numerator 的最新数据，21 岁以上的 Z 世代消费者中酒精饮料的渗透率是所有世代中最低的。

但周表示，现在判断这种趋势是否会持续还为时过早，或者这是否是疫情期间人们成长的产物，因为在群体环境中饮酒社交的机会减少了。

弗雷补充说，老一辈人的兴趣不容忽视。

“我们一直都关注年轻一代，”弗雷说。“但当你考虑到婴儿潮一代的消费水平，以及他们减少饮酒并寻找其他替代品的事实时，我认为这也是一个非常重要的因素。”

大麻饮料公司 Cann 的创始人兼首席执行官杰克·布洛克 (Jake Bullock) 表示，消费者现在可以通过 Apple Watch 或 iPhone 等设备获得比以往更多的健康和保健信息。他说，他认为这些数据“鼓励人们以 20 年前从未有过的方式考虑酒精的危害”。

弗雷表示，消费者对健康和保健的担忧在疫情期间激增，而且这种趋势并没有消失。她补充说，尼尔森 IQ 每六个月进行一次的研究发现，健康和保健是消费者的首要任务。但根据尼尔森的数据，消费者的担忧已经从想要治愈特定疾病发展到旨在提高整体幸福感，以便活得更长、更好。

弗雷表示，这种转变激起了人们对功能性饮料的兴趣。最受欢迎的饮料包括那些可以提高能量水平、改善消化和大脑健康以及改善情绪的饮料。

Datassential 2023 年的一项调查显示，四分之三的受访者表示，他们相信功能性食品和饮料可以帮助他们延长寿命、变得更健康，而无需彻底改变饮食习惯。

“消费者正在寻找能为他们带来多种功效的产品。因此，如果你的产品既能达到极佳的口味，又能带来一些功能益处，那么你就增加了更多价值，”适应原啤酒替代品牌 Hop Wtr 的首席执行官兼创始人乔丹·巴斯 (Jordan Bass) 告诉 CNBC。

Hop Wtr 的创始人是前海军陆战队运动员尼克·塔兰托 (Nick Taranto) 和巴斯 (Bass)，巴斯说他当时正在为铁人三项训练。巴斯说，两人喜欢“打开一瓶冰啤酒”，但他们想要一种不含酒精的替代品，既能让他们放松，又不会对健康造成影响。

Hop Wtr 最初因其啤酒花风味而被作为啤酒替代品进行营销。但巴斯表示，在看到消费者对功能性饮料的广泛兴趣后，该公司的营销策略发生了变化。

这种饮料含有多种适应原和益智药。适应原是南非醉茄等草药，其倡导者声称它有助于身体应对压力、焦虑和疲劳。益智药是 L-茶氨酸和咖啡因等流行物质，据称它们可以改善情绪，提高注意力和精力。

调酒师埃利奥特·艾奇 (Elliott Edge) 开玩笑说：“适应原和功能性药物都是营销术语，指的是清醒人的药物。”

Edge 是纽约市东村一家以巫术为主题的戒酒酒吧 Hekate 的调酒师兼经理。Hekate 于 2022 年 1 月开业，是纽约市第一家戒酒酒吧。

店主艾比·埃曼 (Abby Ehmann) 最初以为自己必须从头开始制作所有东西，但她惊喜地发现，随着时间的推移，“每周”都会有新的酒精替代产品出现。

酒吧一直很忙——尤其是在“清醒十月”和“戒酒一月”期间，Edge 说，“如果你在这里微笑，你的脸颊会碰到别人的。”顾客从 80 岁的当地人到纽约大学的本科生都有，而且并不是所有人都是清醒的，Edge 补充道。

酒精是最初的功能性饮料。人们用它来改变情绪或作为社交润滑剂，几个世纪前，人们喝酒精是为了所谓的健康益处，从帮助消化到抵御瘟疫。但随着越来越多的消费者担心酒精对健康的负面影响，Edge 发现人们愿意尝试许多替代品。

“人们很好奇。他们似乎厌倦了完全依赖酒精之类的东西来获得他们想要的心情和感觉，也就是平静和社交能力，”Edge 说。

随着消费者对糖的警惕性越来越高，功能性饮料不仅可以作为酒精的健康替代品，还可以作为汽水的健康替代品。

但就像维生素和补充剂的健康益处声明一样，很多饮料制造商的声明并未受到 FDA 的审查。

周先生说：“这当然不是一个可以轻松理解一切事物的领域。”

这种不确定性已经引发了法律纠纷。Poppi 是一款功能性苏打水，宣称具有消化功效，现在正面临一场诉讼，质疑其益生元功效的说法。

Poppi 的发言人向 CNBC 发表声明，表示公司对该产品负责。

波皮告诉 CNBC：“我们认为这起诉讼毫无根据，我们将坚决反驳这些指控。”

Brez 创始人 Nosbisch 表示，大多数无酒精啤酒和烈酒的问题在于，虽然可以品尝，但“毫无乐趣”。想要更健康、摆脱宿醉的人不一定愿意放弃酒精带来的“社交刺激”。

“所以我认为，我们的成功很大程度上来自于人们真正寻找真正的酒精替代品：一种不仅尝起来像酒，而且能真正给他们带来刺激的东西，”诺斯比施说。

Cann 的布洛克对此表示同意，他说，该公司最大的客户群体是“健康享乐主义者”。

布洛克在接受 CNBC 采访时表示：“这些人不仅关闭了舞池，还关闭了晨练课程。”

根据 Numerator 的另一项调查，Z 世代也引领了 THC 饮料的流行趋势。

大麻饮料提供了一种以微量剂量摄入 THC 和 CBD 的方法，类似于消费者定期饮用酒精或咖啡的方式。这允许饮用者自己控制摄入量，而且与食用大麻相比，其药效的起效和消退都更快。

公司表示，这让非大麻使用者对这种体验更有吸引力。Nosbisch 表示，80% 的 Brez 顾客都是非大麻使用者，他们正在寻找真正的酒精替代品，并补充说，他认为真正的商机在于从酒精中获取市场份额。

布洛克说：“我们正处于清醒好奇心和大麻好奇心的交汇处。”

Cann 于 2019 年在大麻药房推出。但随着合法化的推广，该公司现在向 3,000 多个分销点销售大麻，包括酒类商店和便利店，此外 60% 的销售额是通过其网站直接销售给消费者的。该公司的年增长率为 60%，自推出以来已售出 900 多万罐大麻，预计今年就能达到这一数字。

周表示，大型饮料制造商的加入将决定消费者行为是否会彻底改变。而这将取决于大麻合法化的程度。

预计到 2024 年，大麻市场收入将达到 429.8 亿美元。随着总统乔·拜登的政府采取措施放宽对大麻的联邦限制，并将其重新归类为与含可待因的泰诺和睾酮等药物一起列出，增长潜力正在增加。

大麻在联邦层面仍属非法，因此大麻饮料使用从大麻中提取的四氢大麻酚。虽然大麻收获前的四氢大麻酚含量有限制，但用大麻制成的产品却没有限制。

这只是功能性饮料行业在发展过程中必须解决的安全问题之一。

“如果我们要引入所有这些功能替代方案，那么我们如何确保这一过程中的安全，这就是下一章要展开的内容，”Nosbisch 说。