谷歌第二次反垄断审判 广告模式

在输掉司法部提起的具有里程碑意义的反垄断诉讼一个月后， 谷歌 将重返法庭，第二次与联邦检察官对峙。

今年 8 月，一名法官裁定谷歌在互联网搜索领域拥有垄断地位，这是自谷歌案以来科技行业最大的反垄断裁决。 微软 20 多年前，谷歌就曾试图通过广告业务垄断来为自己辩护，称其广告业务垄断导致客户广告价格上涨。

该审判将于周一在弗吉尼亚州亚历山大市开始，可能持续至少数周。这是拜登政府提起的首起科技反垄断案件。该部门早先的诉讼于 2020 年 10 月首次提起，当时唐纳德·特朗普还在白宫。

尽管美国官员过去几年一直在追查大型科技公司，但目前只有谷歌最终被告上联邦法院。美国司法部于 3 月起诉苹果，称其 iPhone 生态系统是一种垄断，以牺牲消费者、开发者和竞争对手手机制造商的利益为代价，推动了其“天文数字般的估值”。

2020 年末，美国联邦贸易委员会对 Facebook（现 元)，声称该公司通过收购 Instagram 和 WhatsApp 建立了垄断地位。今年早些时候，Meta 请求法院驳回诉讼。2023 年，联邦贸易委员会和 17 个州起诉 亚马逊 据称，该公司利用其“垄断权力”抬高价格、降低产品质量、非法排除竞争对手，破坏竞争。

对于谷歌来说，重点转向其广告工具，这是该公司 2000 亿美元数字广告业务的一部分。

政府声称谷歌违反了谢尔曼法案第 1 和第 2 条，该法案禁止反竞争行为。司法部将辩称，谷歌将出版商和广告商锁定在其产品上，网站不得不制定应对措施。包括加利福尼亚州、科罗拉多州、康涅狄格州、新泽西州、纽约州、罗德岛州和田纳西州在内的多个州联盟加入了此案。

多年来，谷歌的广告业务招致了众多批评，因为该平台在市场的多个方面开展业务——购买、销售和广告交易——这为该公司提供了独特的见解和潜在的优势。在最初的诉讼中，美国司法部引用了谷歌广告高管的内部沟通，该高管表示，拥有广告销售流程的多个方面就像“高盛或花旗银行拥有纽约证券交易所”（纽约证券交易所）一样。

问题的关键在于谷歌如何才能运营其广告产品组合。如果司法部成功起诉，那么至少会要求剥离谷歌广告管理套件 (GAM)，该平台让品牌能够创建和管理广告单元，跟踪广告活动，并让出版商出售广告资源。

这与谷歌的旗舰平台 Google Ads 不同，后者主要面向希望在搜索、网站、YouTube 和其他合作伙伴网站上宣传其产品或服务的企业。

谷歌母公司 Alphabet 最近一个季度的广告收入为 646 亿美元，占总销售额的四分之三以上。其中，485 亿美元来自搜索和 Gmail、地图等其他业务，87 亿美元来自 YouTube。

GAM 套件是 Google 网络业务的一部分，该业务在第二季度创造了 74 亿美元的收入，约占总广告销售额的 11%。

除了可能被部分拆分之外，如果司法部胜诉，谷歌还可能面临大量广告商的诉讼，这些广告商要求谷歌支付金钱赔偿。伯恩斯坦分析师表示，谷歌可能在此类诉讼中面临高达 1000 亿美元的赔偿。

在第一起反垄断案中，法院裁定谷歌违反了《谢尔曼法》第二条，该法禁止垄断。美国哥伦比亚特区地方法院法官阿米特·梅塔同意司法部的观点，司法部认为谷歌通过设置强大的进入壁垒和维持其主导地位的反馈循环，保持了其在通用搜索市场的份额。

梅塔写道：“谷歌是一个垄断者，并且它一直以垄断者的身份来维持其垄断地位。”

谷歌现在正在等待对该案件的处罚。美国司法部要求将时间延长至 2 月，以提供补救措施，然后在 4 月举行听证会。谷歌表示，美国司法部应该已经做好了准备，应该准备在 10 月提出建议。

在第二起案件中，美国司法部计划证明，谷歌通过 2008 年收购 DoubleClick 等公司，以及通过构建允许广告购买者在互联网上定位用户的服务，已经获得了无与伦比的实力。

司法部称，该公司的并购战略“为谷歌后来在整个广告技术行业的排他性行为奠定了基础”。该机构声称，谷歌控制着 91% 的广告服务器市场，即出版商用来销售广告的空间，并利用其权力不公平地提高广告价格。

美国司法部计划传唤 YouTube 首席执行官尼尔·莫汉 (Neal Mohan) 出庭作证。莫汉在被收购前曾担任 DoubleClick 副总裁。该机构称，在被纳入谷歌的广告技术栈后，DoubleClick 的技术让谷歌可以在某些情况下要求出版商使用其所有工具才能访问其中任何一个工具，这意味着他们不能在部分在线广告购买过程中使用竞争对手的服务。

美国司法部表示：“与在一个不受约束的竞争压力可以规范价格并带来更多创新的广告技术工具的市场相比，网站创建者的收入更少，而广告商支付的费用更高，最终将为市场参与者带来更高质量、更低成本的交易。”

政府表示，一些出版商被迫采用订阅等替代模式来筹集运营资金，而其他一些出版商则已经倒闭。

谷歌长期以来一直在反驳有关其主导在线广告的说法，指出 Meta 等竞争对手的市场份额较大。谷歌辩称，买家和卖家都有很多选择，尤其是在在线广告市场不断发展的情况下。

谷歌还辩称，美国司法部的追究将减缓创新、提高广告费用，并使成千上万的小企业和出版商更难发展。

该公司表示，其广告工具可以适应每天在互联网上发生的数十亿次广告拍卖，而司法部对广告空间没有准确的了解。谷歌还将告诉法庭，它一直为客户提供有竞争力的价格，这些客户经常混合搭配广告平台。

对于交易，谷歌将声称 DoubleClick 和 AdMeld 当时并不是杀手级收购，并且监管机构已经批准了这些收购。

为了证明自己的观点，美国司法部列出了杰里·迪施勒 (Jerry Dischler) 的可能证词，迪施勒曾担任谷歌广告平台副总裁，目前负责该公司的云应用程序。司法部还指出，可能会传唤几位谷歌产品经理。

美国司法部的名单上还有谷歌人工智能高管 Sissie Hsiao（曾任全球展示、视频和移动应用广告总监）和 Scott Sheffer（谷歌合作副总裁）。文件显示，政府计划纳入谷歌内部通讯的证据、出版商、广告商和试图与谷歌竞争的公司以及斯坦福大学和哈佛大学的专家和教授的证词。

谷歌还指出，它可能会传唤谷歌助理工程总监尼蒂什·科鲁拉 (Nitish Korula)，他曾担任搜索主管普拉巴卡尔·拉加万 (Prabhakar Raghavan) 的高级技术顾问。它还要求 Meta 副总裁西蒙·惠特科姆 (Simon Whitcombe) 提供证词，并建议 BuzzFeed 和《纽约时报》高管提供证词。

尽管美国司法部和谷歌提交了一份可能出庭作证或作证的高管名单，但这些人不一定会被传唤。

谷歌拒绝对本文发表评论。

手表： 谷歌反垄断问题加剧