亚马逊停业后开设生鲜超市，但许多超市仍空置

八月的一个潮湿的下午，数百名购物者在一家 亚马逊 费城郊区的 Fresh 超市正热切期待着该店的盛大开业。一名身穿香蕉服装的人正在为人群加油打气，而亚马逊员工则免费发放冷萃咖啡样品。

这次活动已经筹备了很长时间。自 2022 年以来，位于宾夕法尼亚州本萨勒姆的 Fresh 商店似乎已经准备好开业。但几个月又一个月过去了，它却空无一人，亚马逊熟悉的微笑标志贴在一块俯瞰空荡荡的停车场的招牌上。

“我一直以为它会开放，但一直没有，”本萨勒姆镇议会主席乔·诺尔斯 (Joe Knowles) 告诉 CNBC。“突然间，砰的一声，它就准备开放了。”

本萨勒姆店是亚马逊近几个月新开设的几家 Fresh 连锁店之一，也是该公司一年多前停止扩张特许经营业务以来开设的首批新店。自 6 月以来，亚马逊已在加利福尼亚州、伊利诺伊州、马里兰州、新泽西州和弗吉尼亚州开设了另外 7 家门店，预计今年和明年将开设更多门店。该公司表示，本周还将在伊利诺伊州和加利福尼亚州开设 5 家重新设计的门店。

这是亚马逊 17 年来一直努力成为该市场巨头的最新进展，2017 年，亚马逊以 137 亿美元收购全食超市，这是该公司有史以来最大的一笔交易。亚马逊的分散策略有时是为了扩大其“万货商店”的使命，有时则专注于让高端产品更实惠。在某些情况下，这些市场为店内技术提供了试验场。

到 2023 年，亚马逊仅占据美国食品杂货市场的 1.4%，而 沃尔玛 为 23.6%， 克罗格 根据 Numerator 的数据，占 10% 的份额。

生鲜超市是其投资组合的一部分，该投资组合还包括 Go 便利店和 Prime 会员当日送达服务。该公司今年早些时候还在美国推出了无限量杂货配送订阅服务。周二，亚马逊推出了一个名为 Amazon Saver 的新杂货自有品牌，其中包括煎饼糖浆、熟食肉和罐头食品等商品，价格大多低于 5 美元。

Fresh 连锁店在新冠疫情初期首次亮相。亚马逊于 2020 年 9 月在洛杉矶 Woodland Hills 社区开设了第一家此类商店，旨在提供比全食超市更便宜的价格。该公司增加了包裹投递柜台、无人收银台和语音激活显示屏，让购物者可以向 Alexa 询问食谱创意或帮助寻找商品。

到 2022 年初，亚马逊将在全球开设 46 家 Fresh 门店。但由于宏观环境瞬息万变，亚马逊不得不大幅裁员，因此扩张计划与首席执行官安迪·贾西 (Andy Jassy) 控制成本的努力相冲突。亚马逊从 2022 年开始大规模裁员，并关闭了一些较新、未经证实的投资项目。

2023 年 2 月，贾西在季度财报电话会议上宣布，亚马逊计划关闭部分生鲜超市和 Go 便利店。贾西表示，他还暂停了生鲜业务的进一步扩张，直到公司找到一种能引起购物者共鸣的店铺模式，并且“符合我们的经济效益”。

Krispy Kreme 甜甜圈

随着裁员计划基本成为过去，亚马逊重新进入投资模式，向 Fresh 投入大量资源，在去年年底在加利福尼亚州和伊利诺伊州的部分地区完善了体验并测试了重新设计的模式后，开设了新店。贾西和 Amazon Fresh 的领导人都承认，为了扩大已经“非常庞大”的杂货业务，该公司需要扩大实体店的覆盖范围。

2022 年，美国 1.6 万亿美元的食品杂货市场中，只有 11% 的销售额来自线上。根据 Jefferies 的数据，这远低于其他类别的电子商务渗透率，例如消费电子产品，其中 41% 的购买都是在线进行的。该银行分析师在 10 月份的一份报告中写道，公司“需要有实体店才能在食品杂货市场占有一席之地”。

作为 Fresh 门店重新设计的一部分，亚马逊打造了更加丰富多彩的布局，并增加了 Krispy Kreme 甜甜圈和咖啡摊位。今年 4 月，该公司表示将从其美国 Fresh 门店和 Whole Foods 超市中移除名为 Just Walk Out 的无人收银结账技术，转而采用计算机化的 Dash Carts，在顾客购物时跟踪和统计商品数量。

亚马逊向 CNBC 表示，重新设计的门店的购买量有所增加，客户满意度也有所提高。该公司表示，预计将根据购物者的反馈，逐步有选择地开设新的 Fresh 门店。

“我们非常喜欢早期的业绩，”贾西在 4 月份公司第一季度财报电话会议上谈到改造后的 Fresh 门店时表示。“它们几乎在各个方面都取得了显著的进步。现在还为时尚早，还有一些事情需要解决，但我们对目前看到的情况很满意。”

然而，根据对市政府官员的采访和当地新闻报道，尽管建设已经完成，但全国至少仍有 22 家 Fresh 超市处于空置或未开业状态。

开业推迟或取消已引发至少五起诉讼。宾夕法尼亚州、新泽西州、纽约州、佛罗里达州和华盛顿州的房东声称该公司终止租约违反了合同，一些房东要求赔偿数千万美元。法庭文件显示，亚马逊去年与佛罗里达州和华盛顿州的业主达成和解。代表业主的律师没有回应置评请求。

亚马逊拒绝对尚未开业的 Fresh 商店的状况发表评论。

加利福尼亚州兰乔米拉奇有一家商店处于困境之中，这是一座沙漠小镇，位于棕榈泉东南约 30 分钟车程处。这家市场以前是 Stein Mart 百货公司的所在地，现在位于一个购物中心内，购物中心内还有一家 Hobby Lobby、一家意大利餐厅和一家血库。该地区的购物者驱车一小段距离即可找到 Whole Foods、沃尔玛、Trader Joe's 和 Aldi。

亚马逊于 2021 年开始改造这家商店，并于次年竖起了标牌。但“即将开业”的标牌仍然贴在门上。市议员泰德·韦尔 (Ted Weill) 表示，该公司已告知 Rancho Mirage 官员和购物中心所有者 AlbaneseCormier，预计该商店将于 2025 年开业。

AlbaneseCormier 尚未回应置评请求。

韦尔说，没有多少公司能够承受让建筑闲置多年的后果。

“亚马逊资金雄厚，所以无论他们在这个项目上投资了 1000 万美元、2000 万美元还是 3000 万美元，如果决定不继续推进，那就这样吧，”韦尔说。“这不会成为阻止他们退出的标准。”

亚马逊最近在兰乔米拉奇以北 500 多英里的萨克拉门托郊区罗斯维尔开设了一家 Fresh 超市。这家店于去年夏天全面建成。

杰富瑞 (Jefferies) 分析师布伦特·希尔 (Brent Thill) 带着他 16 岁的儿子从湾区驱车两小时来到罗斯维尔，上个月 Fresh 超市开业一周后，希尔表示，这家超市的商品种类“惊人”，但整体氛围“单调乏味”。

“走进罗斯维尔的 Amazon Fresh 商店，你会感觉自己置身于一个不锈钢酒窖中，”蒂尔说。“而且这家商店没有任何装饰，只是一栋巨大的建筑。”

蒂尔对亚马逊的股票评级为“买入”，但他表示，在食品杂货领域，该公司投入了大量资金，参与“全球利润率最低的行业之一”的竞争。但他称其为“钱包里预算最高的项目之一”，这显然符合亚马逊更广泛的零售战略。

“如果亚马逊退货业务能产生协同效应，如果他们能使其更加独特，那么谁知道它会走向何方呢，”蒂尔说。