星巴克首席执行官布莱恩·尼科尔计划改变咖啡连锁店的 7 种方式

星巴克 首席执行官布莱恩·尼科尔(Brian Niccol)在周三的公司季度电话会议上分享了有关公司扭亏为盈战略的更多细节。

星巴克的销售额连续三个季度下降。但这家咖啡连锁店希望对其美国业务进行一些简单的调整能够获得回报，并有助于扭转这一趋势，因为它正在制定一个更加雄心勃勃和全面的游戏计划。

即将到来的许多变化旨在帮助星巴克实现一个较小的目标：在四分钟内向顾客提供定制饮料。尼科尔表示，目前大约一半的交易都在这个阈值之内。

星巴克首席财务官雷切尔·鲁杰里 (Rachel Ruggeri) 在电话会议上告诉投资者，由于星巴克专注于扭亏为盈，该公司还计划在 2025 财年减少新店和翻新工程，以释放资金。

星巴克报告其收入连续第三个季度下降后，周四股价持平。

以下是尼科尔计划如何帮助星巴克销量反弹：

星巴克的顾客已经习惯走进一家咖啡馆，看到柜台上挤满了手机订单。尼科尔想要改变这一点。

他在公司电话会议上对投资者表示：“如果运作良好，那就太好了，但有时这对客户和合作伙伴来说都是一个挑战。”

移动订单占星巴克美国交易量的 30% 以上。

尼科尔表示，星巴克正在努力提高应用程序计时的准确性，以便顾客知道他们的饮料何时准备好。此外，他希望更好地将移动点餐与餐厅内亲自点餐分开，并减少顾客定制饮料的数量。

尼科尔对 CNBC 表示：“目前，我认为移动订单应用程序执行方面存在一些定制，这些定制范围非常广泛且不必要。” “所以我认为我们需要设置更好的护栏，以便我们能够为您提供适合您订购的饮料的定制服务，同时也让我们的咖啡师能够更加一致地执行他们的操作。”

星巴克的菜单将进行改造。

尼科尔表示，咖啡连锁店需要专注于“更少、更好”的产品。精简菜单将使咖啡师更容易一致地制作每杯饮品。它还应该提高服务速度，因为他们需要记住的饮料配方会减少。

尼科尔说：“菜单上总是有很长的尾巴，坦率地说，这些项目我们执行得并不那么好。”他补充说，咖啡师通常需要更长的时间来制作不熟悉的饮料。

尼科尔表示，如果四分钟标准已经到位，星巴克还将考虑哪些项目不会出现在菜单上。

虽然这些变化可能会让一些客户感到失望，但尼科尔表示，他认为从长远来看，他们会欣赏更快、更一致的服务。

作为尼科尔“重返星巴克”计划的一部分，他希望公司的地点感觉像是顾客在家里和办公室之外工作和社交的“第三个地方”。

这家咖啡连锁店的“第三地”定位帮助其成长为全球巨头，但在这个过程中，它失去了这种声誉。尼科尔说，他希望重新引入更多的个人风格，比如为选择在咖啡馆逗留的顾客提供陶瓷杯中的咖啡。在被印刷标签取代后，记号笔也将凯旋归来。

星巴克还在审查其商店设计，重点是恢复更舒适的座椅和便利设施。

“现实是，我们拥有的大部分咖啡馆，我认为没有合适的座位，可能没有合适的纹理，没有合适的层次，没有合适的温暖。我们需要带来那个回来，”尼科尔说。

近年来，该公司推出了更多仅提供皮卡服务的地点，但座位很少甚至没有，特别是在城市地区。尼科尔说，即使是这些咖啡馆也可以更欢迎顾客。

他告诉 CNBC：“我认为有些设计元素仍然可以提出社区咖啡馆的想法，即使我们所做的一些设计并不适合提供完整的传统咖啡馆体验。” 。

在新冠病毒大流行初期，星巴克将其调味品吧台撤出了柜台。从那时起，当顾客想要在饮料中添加牛奶或糖时——即使是简单的滴滤咖啡——他们也必须直接询问咖啡师。

但这种情况很快就会改变。尼科尔表示，调味品吧将重新出现，为咖啡师腾出更多时间，并缓解一些顾客的烦恼。

星巴克已经增加了咖啡师的平均工作时间。更多的轮班和更一致的日程安排降低了公司的营业额并有助于整体保留。

但尼科尔还希望确保咖啡馆配备适当的工作人员，从繁忙的早高峰到高峰时段的“平峰时段”。

自九月初上任第一周以来，尼科尔就表示他希望改进公司的营销方式。在周三的电话会议上，他表示希望营销能够瞄准比星巴克奖励会员更广泛的受众，并展示星巴克咖啡的品质。

作为营销转变的一部分，客户还可以看到交易数量减少。尼科尔表示，折扣驱动的优惠“无效”，可能会让咖啡师负担过重。

尼科尔拥有营销背景，他的职业生涯始于 宝洁公司。然后他搬到了 百胜餐饮集团 在升任塔可钟领导者之前，他曾担任过各种营销职位。当他加入时，营销专业知识很有用 奇波特尔 并且很可能在星巴克也很有价值。他已经任命前 Chipotle 员工 Tressie Lieberman 为星巴克新任首席全球品牌官。

经过顾客多年的恳求，星巴克终于将从 11 月 7 日开始取消代乳品的额外收费。该公司表示，这一变化意味着一些顾客可以节省 10% 以上的饮料成本。

更广泛地说，星巴克不打算在 10 月初结束的下一财年改变北美地区的价格，以期改善消费者对其定价的看法。

高管们指出，价格上涨的阻力是偶尔有顾客不再光顾其门店的原因之一。