乐高积木套装焕然一新，维持玩具行业的发展

玩具行业的销售额将连续第二年下降，但有一个因素支撑着它：色彩缤纷、互锁的塑料积木。

当玩具公司正在努力追赶大流行时代销售的巨大增长时，乐高却在迅速增长。这家丹麦公司今年前六个月的收入增长了 13%，并继续抢占市场份额。

Roth MKM 董事总经理埃里克·汉德勒 (Eric Handler) 表示：“从玩具销量来看，乐高今年推动了该行业的所有增长。”

在 2000 年代初濒临破产后，乐高重塑了业务并实现了客户群多元化，帮助其即使在通货膨胀的市场条件下也能提高销售额。

乐高在过去六年中每年都实现正增长。

其战略包括深入探索授权领域、迎合成人和儿童的需求、进军数字游戏世界、与工作室和流媒体合作将乐高内容带给消费者，以及在分销中心附近建立制造基地以平滑供应链。

最近，其久经考验的产品组合中最引人注目的是新强调的“激情点”，这些套件吸引了各种各样的消费者，从那些痴迷于《星球大战》和《哈利·波特》等系列的消费者到汽车爱好者和动物爱好者。

《玩具书》主编詹姆斯·扎恩 (James Zahn) 表示：“乐高在过去几年中一直逆势而上。” “当其他公司下跌时，乐高往往会上涨。”

扎恩指出，乐高“走在时代前沿”的能力使其能够在通货膨胀时期（消费者紧缩钱包）更加灵活，并应对戏剧娱乐行业的动荡，甚至迫在眉睫的关税上涨。

“我认为，也许这里最重要的故事是，他们似乎确实比其他人领先两到三步，”扎恩说。

从《魔法坏女巫》中的翡翠城微缩模型，到珍娜·奥尔特加主演的《星期三》中的星期三版本和伊妮德的宿舍，乐高利用流行文化，以积木形式将粉丝喜爱的故事带入生活。

长期以来，授权一直是玩具公司的重要策略。借助电影和电视节目中现有和即将推出的知识产权，乐高等品牌能够迎合本已强劲且积极参与的消费者。

乐高的第一次授权合作是在 1999 年，当时它与卢卡斯影业合作，向公众推出星球大战套装。其中一些套件与《星球大战：前传一：幽灵的威胁》的发行有关，而另一些则庆祝了电影原三部曲中的车辆和角色。

“早在我们开始说‘儿童’之前，乐高就已经拥抱了成年人，而且他们已经成功地以新的方式延续了这一点，”扎恩说。

在过去的二十年里，乐高与数百家其他合作伙伴合作，将《哈利·波特》、《指环王》、《捉鬼敢死队》、漫威、DC、侏罗纪公园和皮克斯等作品转化为积木。

最近，该公司推出了《Hocus Pocus》中桑德森姐妹的房子等套件，甚至还推出了以击落昆特的船的标志性鲨鱼为特色的《大白鲨》套件。

“对于乐高品牌来说，（我们已经看到）多年来的巨大增长，”乐高首席产品和营销官朱莉娅戈尔丁说。 “我们做出了一个非常深思熟虑的决定，以释放我们与许多新受众的潜力，加倍我们已有的受众，并真正确保我们之间的联系非常紧密。”

乐高并不仅仅停留在基于特许经营的套装上。

扎恩说，该公司一直致力于设计不同类型的套装来迎合新受众，否则这些受众可能不会购买或建造乐高套装。其中包括以从伦敦到纽约的天际线为特色的城市景观布景、文森特·梵高的《星夜》和达·芬奇的《蒙娜丽莎》等名画的砖砌版本以及一系列植物。

戈尔丁指出，乐高正在“投资为产品组合引入新的受众”并为他们创造更多产品。

这就是乐高与一级方程式赛车合作打造一系列受 F1 启发的套装的原因，其中包括从学龄前儿童的得宝套件到成人的收藏套装。此次合作还将涵盖乐高的数字平台，该玩具公司将参加未来的 F1 赛车赛事。

戈尔丁表示，之前的汽车产品，包括迈凯伦乐高套装，在零售上表现良好，这让乐高有信心更深入地探索赛车领域。

“我们总是从观众开始，”她解释道。 “我们一直在关注孩子们喜欢什么？我们发现 F1 是年幼孩子中最受关注的第一大运动之一，并且在全球范围内不断增长，吸引了很多新观众，尤其是女性和家庭。”

吸引新消费者使乐高能够增加收入，并有助于平衡戏剧领域的疲软。

玩具行业当前的销售困境很大程度上可以归因于好莱坞生产线的中断。全球流行病以及随之而来的劳工罢工使得金属丝镇上原本可以作为突破性玩具基础的新产品数量减少。

尤其是儿童电影的缺乏，意味着玩具公司无法生产那么多新的动作玩偶、角色扮演物品和其他电影搭配品。

但到 2023 年，乐高提供了 780 种产品，其中约 50% 是新产品，与近年来持平。

与此同时，乐高已经超出了其零售货架空间。

该公司已经推出了几部自己的影院功能，与 Disney+ 等流媒体合作，将漫威和星球大战内容带到小屏幕上，甚至在 Epic Games 广受欢迎的《堡垒之夜》游戏中推出了自己的垂直游戏。

不断扩大的产品组合使乐高始终处于消费者心目中的前沿，为他们提供了与品牌互动的其他方式，并推动了零售购买的增量。

“我们必须记住，孩子们总会长大，”戈尔丁说。 “所以新一代不断涌现。我认为未来五年我们将看到更多的数字化和交互性融入到我们可以创造的不同体验中。”

戈尔丁表示，对于《堡垒之夜》，该公司的目标是超越场景并创造一种体验。在《堡垒之夜》这款大型游戏中，玩家可以参与基于乐高的世界，在那里建造数字乐高建筑、与生物战斗、定制在线迷你人物并与其他乐高粉丝进行社交。

乐高首席执行官尼尔斯·克里斯蒂安森(Niels Christiansen)一再强调与孩子们见面的重要性，并在之前的财报中指出，该公司正在争夺孩子们的时间和注意力。与他们相关以及他们已经占据的空间已经转化为实体乐高套件的销售。

这与乐高在与 Disney+ 合作制作多部《星球大战》和漫威动画节目以及最近在院线上映的一部关于法瑞尔·威廉姆斯的长篇动画纪录片《Piece by Piece》中所采用的策略类似。

乐高全球娱乐合作伙伴和内容主管吉尔·威尔弗特 (Jill Wilfert) 表示：“我们觉得（《逐件》）确实是超级原创的东西。”

“我们希望吸引更广泛的受众来参与该品牌，”威尔弗特补充道。 “所以，我们认为这会帮助我们实现这一目标。当我们为我们做娱乐时，实际上是做那些帮助我们以超级娱乐和相关的方式真正传达品牌价值观的事情，但这也是一些事情家人、人们、朋友可以一起体验。”

威尔弗特表示，乐高正在开发几个戏剧项目，这些项目可能会在未来几年搬上大银幕。

与此同时，该公司计划继续发布与现有节目相关的剧集和短片 Netflix, 尼克频道和 YouTube。