Z 世代在商场而非网上购物

编者注：这是 CNBC 关于美国购物中心未来的三部分系列中的第二个故事，开发商对空间进行改造，增加新的零售商、体验甚至公寓。 在这里阅读第一部分。

无论是购买礼物还是新衣服，Lindsey Hyams 的购物之旅通常都是从网上开始的。

但这位 23 岁的女孩并没有点击“购买”按钮，而是经常去购物中心购物。

这位新泽西州万宝路居民说：“实际上，对我来说去商店试穿更方便。” “如果它不合适，我可以当场退货。你知道，不必去 UPS，而是将其寄回，再等待五到七个工作日。”

海姆斯从事社交媒体和营销工作，他阐述了 Z 世代的一项可能令人惊讶的特征。贸易组织国际购物中心理事会的一项调查显示，精通科技的青少年和二十几岁的一代比千禧一代和 X 一代更常去商店购物，而且与婴儿潮一代的祖父母差不多。

Z 世代也计划在这个假期期间在商店购物而不是在网上购物。咨询公司安永的年度调查显示，近 63% 的 Z 世代受访者表示，他们计划在假期期间在实体店购物。只有大约 50% 的人表示他们会在购物季在零售商的网站和应用程序上购物，这一数字低于除婴儿潮一代之外的任何其他一代。

那些崭露头角的消费者——寻求与朋友的社交时间，以更快的方式获得他们想要的东西和在社交媒体上发布的体验——已经成为商场的一个关键市场，因为百货商店主播难以生存，而老年购物者则依赖更多关于电子商务的内容。购物中心增加了新的品牌和娱乐选择，例如餐厅和攀岩墙，就像传统的购物中心一样 梅西百货 JCPenney 收缩了，而 Lord & Taylor 或 Sears 等其他品牌则消失了。

随着这些商店关门，零售商正在采取措施吸引年轻购物者。澳大利亚在线服装零售商 Princess Polly 在美国购物中心开设了第一家商店。长期的购物中心主食 沐浴及美体工程 在其部分地点添加了“香味吧”和视频内容，以满足 Z 世代的需求。 阿伯克龙比&菲奇霍利斯特连锁店在其门店举办了针对年轻消费者的活动，包括快闪音乐会和签名签名会。

购物中心业主也加大力度吸引 Z 世代。 西蒙地产集团该国最大的购物中心所有者今年秋天发起了一场名为“Meet Me @the mall”的营销活动。这些广告在 YouTube、TikTok 和 Netflix 等网站和应用程序上投放，迎合了年轻人在商场跳舞和滑旱冰的 80 年代怀旧情绪。

另一家大型购物中心业主 Brookfield Properties 为其购物中心带来了吸引力，以吸引 Z 世代，并让他们在购物中心停留更长时间。该运营商已转向迷你高尔夫、新鲜美食广场产品和热门时尚品牌，以吸引年轻购物者来到购物中心。它还在不同的商场举办了由芝加哥艺术家马修·霍夫曼创作的巡回互动艺术展“你很美丽”，人们可以在其中贴上带有自己的鼓舞人心的信息或肯定的贴纸。

Brookfield Properties 零售业务首席执行官 Kevin McCrain 表示，Z 世代渴望能够亲自或通过社交媒体分享的独特体验。

“他们想向他们的朋友展示，‘哦，我刚买了这个，或者我刚吃了这个，他们正在 Instagram 上发布他们的食物或购物经历，或者他们作为一个群体站在一起或坐在一起，”他说。 “做到这一点的最佳地点是购物中心。”

根据专注于美国儿童和青少年的非营利组织安妮·E·凯西基金会 (Annie E. Casey Foundation) 的数据，Z 世代的年龄范围约为 13 岁至 28 岁，约占美国人口的 20%，即约 6900 万人。根据麦肯锡咨询公司的研究，该群体的消费能力总计约为 1500 亿美元。

对于一些 Z 世代来说，购物中心的吸引力可能与《独领风骚》、《里奇蒙特高中的放学时光》和《Mallrats》等邪教经典电影中的吸引力一样，这些电影将购物中心描绘成青少年的聚会场所。

然而，斯坦福大学高级研究学者、《Z 世代解释：数字时代的生活艺术》一书的作者罗伯塔·卡茨 (Roberta Katz) 表示，该群体的偏好也因数字世界的成长而受到影响。

她的 Z 世代研究中最令人惊讶的发现之一很简单：尽管在一个从作业到约会的一切都在互联网上进行的世界中长大，但她调查或采访的几乎每个 Z 世代人都表示他们更喜欢面对面交流。

“总的来说，Z 世代非常清楚在这个数字时代保持人性的重要性，”她说。 “他们喜欢彼此在一起。他们喜欢面对面和一对一的交流。因此，为其中一些人购物可能是一个进入商店、体验真实生活的机会。”

ICSC 首席执行官汤姆·麦吉 (Tom McGee) 表示，青少年和二十多岁的年轻人在两次重大危机中成长也受到了影响：经济大衰退，他们看到家人或朋友遭受失业打击；而 Covid-19 大流行，他们错过了机会。完成重大里程碑，例如去学校舞会、在自助餐厅与朋友聊天或住在大学宿舍。

麦吉是 Z 世代两个女儿的父亲，他表示，这些深刻的经历继续影响着这一代人的消费观和社交互动的愿望。

他说：“现在这些限制已经取消，他们真的更倾向于身体互动。” “他们错过了。”

Z 世代前往购物中心的另一个原因是什么？即时的满足感。一项针对购物者的调查显示，约 30% 的 Z 世代消费者表示，他们选择亲自购买商品，因为可以立即拿到商品，其次是 28% 的消费者，他们更喜欢亲自购物，因为他们可以看到、触摸和试用产品由国际公务员制度委员会。

Z 世代对实体店购物的兴趣正在塑造商店的外观以及零售商选择投资的地方。

Abercrombie & Fitch 的同名品牌更多地迎合千禧一代，在上一个完整财年，数字销售贡献了 60% 的收入。相比之下，该公司的 Hollister 品牌只有 30%，该品牌往往会吸引 Z 世代购物者。

Abercrombie & Fitch 首席运营官斯科特·利佩斯基 (Scott Lipesky) 表示，该品牌不仅有意在网上提供引人注目的视频和照片，而且还确保商店“明亮且易于导航”。

他表示，零售商必须确保其网站和应用程序能够跟上“模糊数字世界和现实世界”的青少年的需求。这些顾客经常通过网站和社交媒体在线发现产品，然后到商店亲自试用。

购物者说， “‘我要试穿它们。我要感觉它们，我要触摸它们。真的，它适合我吗？’然后他们要么购买，要么有时回家在网上购买，”利佩斯基说。

他补充说，Abercrombie 还在商场商店举办了快闪活动来吸引购物者，包括在俄亥俄州哥伦布市的 Hollister 商店与俄亥俄州橄榄球运动员签名，以及在加利福尼亚州的一家 Hollister 商店举办音乐会。该公司还首次推出了带有学院标志的复古运动衫、连帽衫和 T 恤的学院系列，并根据附近大学的购物中心进行销售。

另一方面，波莉公主是商场的新人。该公司首席商人考特尼·德雷斯 (Courtney Dres) 表示，这家纯在线零售商在收到想要亲自试穿和感受该品牌上衣、连衣裙等商品的购物者的反馈后，在美国购物中心开设了第一家商店。

她说，商店开业时，购物者从凌晨 4 点开始排队，成为第一批走进的人。

德雷斯表示，自去年波莉公主在洛杉矶韦斯特菲尔德世纪城购物中心开设第一家商店以来，该零售商已决定扩大规模——增加面积、增加试衣间以及提供更多商品选择，如手袋、太阳镜和珠宝。

她说，波莉公主还包括为其 16 岁至 26 岁之间的核心客户选择的商店特色。其中包括遍布商店各处的镜子，供购物者自拍，以及帮助消费者展示返校礼服或返校服装的 LED 屏幕。

到目前为止，波莉公主已经开设了五家商店，并计划在未来几个月内再开设两家商店。几乎所有的商店都在商场里。

“我们的客户大声而明确地告诉我们，他们想在现实生活中以及网上购物，”德雷斯说。

然而，Z 世代最喜欢的一些品牌就位于购物中心外。 ICSC 调查的 Z 世代消费者中约有一半表示，他们最常在折扣店和折扣零售商购物，例如沃尔玛、TJ Maxx、Target 和 Kohl's。大约四分之一的受访者表示他们在一元店购物，13% 的受访者表示他们最常光顾旧货店或 ThredUp 等二手网站。

与老一辈相比，Z世代购物者对品牌如何连接线上和线下业务也抱有很高的期望。

例如，来自新泽西州万宝路的 Z 世代购物者 Hyams 浏览零售商的网站，并将商品保存在名为 Locker 的应用程序中。她从她最喜欢的商店收集产品，包括 Aritzia、Abercrombie、Zara 和 American Eagle。

然后，她喜欢检查半小时或 40 分钟车程内的某个购物中心是否有那件毛衣、连身裤或连衣裙。她住在几个主要购物中心附近，包括 Freehold Raceway Mall 和 The Mall at Short Hills。

如果该商品有货，她通常会选择开车去商场，这样她就可以跳过等待的游戏，在花钱购买商品之前触摸、感受或试穿该商品。

这座购物中心也给海姆斯带回了怀旧的感觉。她喜欢度过美好的一天，不仅和妈妈、阿姨或表弟一起去购物中心购物，还喝杯咖啡、试香水、吃顿饭——额外的停留也让购物中心业主受益。

她说去商场感觉就像走进“一座小城市”。

“对我来说，总感觉就像走进了自己的小镇，”她说。 “你进入停车场。你走进购物中心，你会感受到所有这些小经历，你会结识新朋友。”

— CNBC 的 肖恩·鲍德温 为本报告做出了贡献。