Vuori 如何挑战 Lululemon

运动休闲品牌 Vuori 于 2015 年推出时，其总部位于车库，只销售男士短裤，无法吸引投资者关注。

现在，这家位于加利福尼亚州卡尔斯巴德的零售商在 General Atlantic、SoftBank 和 Norwest Venture Partners 等一系列知名投资者的支持下，正在全球扩张，此前该公司在 11 月的一轮融资中筹集了 8.25 亿美元，公司估值达到 55 亿美元。

它已成为现任者羡慕的对象，例如 露露柠檬, 间隙的 运动员和 李维斯 除了 Yoga 之外，当它最终申请上市时，它有望成为零售业最大的 IPO 之一，接近该公司的人士表示，它计划这样做。

“对于其所属类别来说，这是一笔值得注意的交易……过去几年里，你在该市场上根本没有看到太多交易，而且我想说，发生的交易更多的是受到挑战，或者是更多的是在以价值为导向的情况下，”贝尔德全球消费者和零售投资银行集团董事总经理马修·廷格勒(Matthew Tingler)在谈到最近的一轮融资时表示。

“Vuori 为市场带来了很多兴奋和增长，”运动服装领域专家 Tingler（未参与该交易）补充道。 “在某种程度上，他们一直在广泛地占据运动休闲市场的份额……他们正在挑战 Athleta 和 Lululemon 的传统参与者。”

随着 Vuori 从一个无名品牌发展成为全球价值最高的私人服装零售商之一，它实现了强劲的销售增长和持续的盈利能力，以其加州沿海运动休闲风格在拥挤的空间中赢得了消费者的青睐。

Vuori 首席执行官兼创始人 Joe Kudla 在接受 CNBC 采访时表示：“Vuori 在差异化产品、差异化品牌、差异化商店体验和差异化材料方面展开竞争。” “如果您只是调查我们的客户群（并询问），‘为什么 Vuori 如此特别？’他们会告诉你，这是因为我们的产品，因为我们的舒适度、纺织品、我们使用的面料以及合身性，我们关注的是产品、产品、产品，这最终导致了我们行业的出色表现。 ”。

尽管取得了成功，Vuori 仍面临着挑战。该公司在一个拥挤的运动休闲领域开展业务，分析师不确定该领域是否会像过去那样快速增长。一些人认为它是增长最快的服装类别之一，而另一些人则预计增长速度会放缓，因为消费者在经历了多年的便装之后开始追求盛装打扮。

客户似乎还担心 Vuori 的产品在扩大规模并面临上市公司的要求时是否会保持不变。

“如果你现在去留言板看看，Vuori的消费者最关心的就是，面料质量会不会下降？” Eatbigfish 战略总监、挑战者品牌专家 Liston Pitman 说道。 “他们会淡化我喜爱的品牌来换取增长吗？”

此外，Vuori 面临着与其他非必需消费品公司相同的问题。零售商被迫更加努力地赢得顾客的钱，而需求一直不稳定，因为消费者在购买可能想要而不是需要的东西之前会三思而后行。

由于 Vuori 仍属于私营企业，因此人们对其财务业绩知之甚少。但分析师估计其年收入约为 10 亿美元，该公司表示自 2017 年以来一直盈利。

根据 Euromonitor 的数据和 Earnest 的销售预测，尽管 Vuori 的销售额仅占 4,310 亿美元的全球运动休闲市场的一小部分，但至少自 2020 年以来，Vuori 一直在稳步增长，并且表现优于整个运动服装市场。截至 10 月底，Vuori 今年以来的销售额增长了 23%，而整体运动服装市场预计将增长 4.3%。去年，运动服装市场增长了 44%，而运动服装市场仅增长了 2.4%。

Jefferies 董事总经理零售分析师兰迪·科尼克 (Randy Konik) 表示，Vuori 和新贵 Alo Yoga 之所以如此成功，部分原因是他们从 Lululemon 手中夺取了份额，他表示，随着 Lululemon 扩展到新的类别，这疏远了其主要客户群。

“五年前，Alo 和 Vuori 还不算什么汉堡，而那时 Lululemon 每年增长 20%，无论是什么，甚至更多。今天，你看到这些数字，你会想，等一下，生意平淡，”科尼克说, 指的是Lululemon最大的市场，美洲。 “它没有增长，但却与 Alo 和 Vuori 的高速增长同时发生。所以……在我看来，数据证明这是一个市场份额问题。”

分析公司 GlobalData 发现 Lululemon 的客户现在在 Vuori 的支出比以前更多。 2018 年，1.2% 的 Lululemon 顾客在 Vuori 购物，但截至 11 月底，这一数字已增至 7.8%。

上周，这家长期的品类领导者对至关重要的假日购物季做出了谨慎的展望，因为该公司正在应对增长放缓和产品失误的问题。它没有被问及所面临的竞争威胁，但承认其核心客户的增长速度正在放缓。

Vuori 的估值和私募股权的兴趣正值投资者逃离消费领域之际。它的成功让一些行业观察家摸不着头脑，想知道：在当前的经济形势下，一家紧身裤和慢跑裤公司怎么能值这么多钱？分析师表示，这取决于 Vuori 的商业模式、盈利增长能力以及引起消费者共鸣的产品种类。

库德拉表示，该公司从一开始就专注于盈利增长，因为它确实别无选择。与当时筹集大量现金的其他直接面向消费者的品牌不同，投资者对库德拉推销的男装品牌不感兴趣。

因此，他被迫利用家人和朋友的资金来启动公司。

库德拉说：“我们开发了一种营运资金模式，可以为企业自筹资金，因此我们的建设与当时的趋势非常相反，这导致了一家真正伟大的企业，并且有很多纪律。”在进入时尚界之前，他曾在安永会计师事务所 (Ernst & Young) 担任注册会计师。 “我通过这个复杂的电子表格管理整个业务，因此我所做的每一个决定，我都可以预测从今天起六个月后的现金流影响。”

为了省钱，库德拉两年没有给自己发工资，而是在车库里经营公司，并雇佣了愿意用股权换取报酬的员工。也许最重要的是，他与供应商建立了合作伙伴关系，这减轻了购买库存和预先付款的现金密集型负担。

“我开始像对待企业投资者一样对待我们的供应商，并真正帮助他们看到我们正在建设的愿景，”库德拉说。 “我能够说服我们早期的工厂合作伙伴给我们非常优惠的条件，这样我就可以接收库存，出售它，从我的批发合作伙伴那里收取现金，或者直接将其出售给消费者，然后支付库存费用，并且该策略最终引导我建立了一个营运资本模型，为我们的发展提供自筹资金。”

虽然 Vuori 最初是一家纯粹的在线企业，但 Kudla 并不重视与批发商合作，因为当时直接面向消费者领域的许多创始人都反对这个想法。通过在品牌早期将他的产品放在 REI 的货架上，他能够以一种不会耗尽 Vuori 资产负债表的方式建立知名度并吸引客户。

“我们在 2017 年实现盈利，开始产生自由现金流……我们的业务没有机构资本参与，也没有风险投资参与我们的业务，直到 2019 年，我们已经非常盈利，并且处于相当强劲的增长轨道，”库德拉说。

多年后，库德拉的方法几乎让人感觉有先见之明。 Vuori 提出的许多 DTC 同行现在都在破产的边缘摇摇欲坠，无法实现其业务的单位经济效益。投资者对那些无法盈利的公司不再有耐心。

现在，大多数品牌和零售商都认识到，仅在网上销售通常行不通。事实证明，与批发商合作、开设商店以及建立在线直接渠道至关重要。

Jane Hali & Associates 的高级研究分析师杰西卡·拉米雷斯 (Jessica Ramirez) 表示：“我喜欢 Vuori 的增长方式。” “对于 REI，这是他们的顶级客户之一，我觉得这是一种不同的批发方式，但非常有针对性的批发，所以知道这是一个会购买特定类型运动服的客户。”

Vuori 在 11 月份从 General Atlantic 和 Stripes 获得的投资进一步证明了其稳健的资产负债表。该交易的结构为二次要约收购，允许早期投资者出售其股票并套现。所有这些都没有进入资产负债表，Vuori 也不需要新的资金来实施其激进的增长计划，其中包括扩展到欧洲Kudla 表示，到 2026 年，将在亚洲和亚洲拥有 100 家商店。

他说：“我们将继续以我们一直以来发展业务的方式来发展业务，这是经过精心计算和严格纪律的。”

在许多方面，在拥挤的运动休闲领域争夺份额的品牌可能会模糊在一起。他们都卖紧身裤，都卖运动胸罩，并且都希望以其独特的舒适性、风格和性能来赢得消费者的青睐。对于更广泛的服装行业来说也是如此，这就是为什么拥有脱颖而出的产品可以区分该行业的赢家和输家。

Vuori 的粉丝表示，该品牌的质量、合身性、面料和舒适度使其在竞争对手中脱颖而出，并吸引了众多回头客。与此同时，Lululemon 的产品失误被指责为其最大地区美洲的销售放缓。

截至 4 月 28 日的三个月内，Lululemon 在美洲的可比销售额持平，因为该公司未能提供正确的打底裤颜色组合和客户所需的尺寸。

七月初，Lululemon 推出了专为热瑜伽课程设计的新款 Breezethrough 打底裤，但在收到有关该产品不合身的投诉后，最终将其从货架上撤下。该公司在 12 月 5 日报告第三财季收益时表示，缺乏理想的新产品也限制了 Lululemon 的核心客户在该品牌上的支出。该公司表示，预计其产品种类将在 2019 年恢复到历史水平。 Truist 预计 2025 年将成为美国销售更好的“关键驱动力”，特别是因为它与去年同期相比更容易进行比较。

拉米雷斯说：“他们似乎已经忽视了顾客的去向……你必须记住，今天的消费者不一定是忠诚的消费者。”

“面料确实很重要，运动很重要……如果你认识的人提到有另一个品牌，‘哦，你知道它能让我更好地保持，或者我能够跑得更快，我没有出那么多汗，我没有’不要感觉那么恶心，”这些非常、就像、对你的表现很重要的小事情，人们会尝试一下。”

— 娜塔莉·赖斯 (Natalie Rice) 的补充报道