最初的六位《美国女孩》历史人物——克尔斯滕·拉尔森 (Kirsten Larson)、萨曼莎·帕金顿 (Samantha Parkington)、莫莉·麦金泰尔 (Molly McIntire)、菲丽西蒂·梅里曼 (Felicity Merriman)、阿迪·沃克 (Addy Walker) 和约瑟菲娜·蒙托亚 (Josefina Montoya) — 陈列在该品牌的旗舰店，
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位于纽约市洛克菲勒中心的旗舰店 American Girl Place 给人一种时间凝固的感觉。
空气中弥漫着淡淡的香草味。年轻女孩们手里拿着微型衬衫和亮片鞋子，在玩偶展示间穿梭。在闪闪发光的吊灯下，该品牌标志性的红色盒子以博物馆般的精确度排列在货架上。玩偶沙龙里的吹风机嗡嗡作响，楼下的咖啡桌上，粉色磨砂的纸杯蛋糕落在了咖啡桌上，而玩偶则直立坐在微型高脚椅上。
“它给人一种永恒的感觉，”该公司的玩偶全球负责人杰米·赛吉尔曼 (Jamie Cygielman) 说道。 美泰，该品牌的母公司。
然而，在幕后，美国女孩娃娃的生意已今非昔比。
随着 American Girl 迎来 40 岁生日，该品牌正在应对更现代的挑战：数字化竞争、不断变化的游戏模式以及老龄化且更具成本意识的客户群。
“对于《美国女孩》和整个玩偶行业来说，周年纪念日正值危险时刻，”晨星公司研究美泰的分析师海梅·卡茨 (Jaime Katz) 说。 “孩子们在玩耍中更加数字化，而（美国女孩）品牌一直在苦苦挣扎。”
大约十年前，《美国女孩》在巅峰时期的年销售额达到了 6 亿多美元。到 2023 年，年销售额已降至约 2 亿美元，仅为之前水平的三分之一。
虽然 American Girl 的销量较 2010 年代中期大幅萎缩，但该品牌最近连续五个季度实现销售增长，是美泰产品组合中为数不多的表现稳定的品牌之一。
卡茨对 CNBC 表示：“在下降超过 60% 的基础上实现增长并不意味着该品牌已经回归。这意味着它正在趋于稳定。”
本月早些时候，美泰公布第四季度销售额为 17.7 亿美元，低于华尔街的预期，原因是假期需求低于预期，且折扣力度加大打压了利润率。每股收益同样低于预期，美泰发布的 2026 年盈利预测低于预期。
自 2 月 10 日发布报告以来，美泰股价已下跌约 19%，过去一年下跌约 20%。 花旗银行 和 摩根大通 业绩公布后也下调了该股评级。
卡茨说：“人们今年正在关注美泰……屏息以待，因为他们花费了大量资金，而且似乎不太可能带来巨额利润。”
在该品牌位于洛克菲勒中心的旗舰店的美国女孩沙龙里，一个娃娃正在洗头、梳头和卷发。
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长期存在的问题
甚至在新冠疫情迫使 American Girl 将其零售足迹从 2019 年的约 15 家门店减少到如今的 7 家门店之前，该品牌就面临着来自大型零售商的低价替代品的日益激烈的竞争，例如 目标的 《我们这一代》台词。
传统的 18 英寸 American Girl 起价通常为 135 美元（不包括配件），一张双层床的价格高达 250 美元，一张海滩巡洋舰的价格高达 275 美元。
美国女孩女性播客的联合主持人劳拉·特雷特 (Laura Tretter) 表示，高昂的价格曾经向许多家长发出了质量和声望的标志。但卡茨表示，在通胀敏感的环境下，它缩小了客户群。
卡茨说：“父母现在对可自由支配的支出更加挑剔。” “对于许多家庭来说，这个价格点（对于美国女孩娃娃来说）看起来很高。”
在整个玩具行业，公司，包括竞争对手，如 孩之宝，正在努力解决如何让孩子们对他们的产品感兴趣，特别是在消费者支出不平衡和最近的贸易不确定性的情况下。
西吉尔曼告诉 CNBC：“如今，孩子们可能会被吸引去玩的东西太多了。” “今天的竞争也更加激烈，我们过去看到关税会对玩具市场产生影响，但我们适应了。”
对于许多孩子来说，玩耍已经转向平板电脑、游戏订阅和短片。
“‘玩具’的定义已经改变，”卡茨说。 “iPad 或 Nintendo Switch 与玩偶直接竞争。同样的可自由支配的美元有更多的要求。”
总体而言，即使在 2023 年《芭比娃娃》电影产生光环效应之后，美泰的娃娃和学龄前品类在过去三个季度仍面临稳步下滑。最新季度全球玩偶销量下降 7%，其中婴儿、幼儿和学龄前儿童销量下降 17%。
American Girl 和 Mattel 的 Fisher Price 品牌的销售困境促使激进投资者 Barington Capital 在 2024 年推动该公司精简投资组合并提高回报，并提出了出售这些品牌的可能性。
“美国女孩并不是美泰整体财务状况的重要组成部分，”卡茨说。 “尽管如此，对于投资者来说，问题不在于该品牌是否受人喜爱。而在于它是否具有战略重要性。这拖累了利润。”
洛克菲勒中心的 American Girl 旗舰店里，一名女孩带着她的新 Truely Me 娃娃在等待。
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利用忠诚度
在洛克菲勒中心商店内，那些行业逆风感觉很遥远。
在最近的一次访问中，丽莎·坎多斯基 (Lisa Kandoski) 站在那里凝视着莫莉·麦金泰尔 (Molly McIntire)——这位二战时期的女英雄，戴着圆框眼镜，穿着海军蓝菱形图案毛衣，辫子上系着红丝带——就像坎多斯基说的她祖母 1990 年放在圣诞树下的玩偶一样。
“这不仅仅是一个洋娃娃，”现年 40 岁的坎多斯基双眼湿润地告诉 CNBC。 “我有点意识到莫莉对我小时候的影响。她教会我，即使世界很可怕，你也可以勇敢，即使你很小，你也可以‘尽自己的一份力量’。她塑造了我。”
自 1986 年美国女孩颠覆玩偶行业以来，这种情感炼金术就定义了它。当时，市场主要由反映成年的时尚玩偶或演练母性的婴儿玩偶主导。
最初的六个《美国女孩》角色——萨曼莎、克尔斯滕、莫莉、费莉西蒂、阿迪和约瑟菲娜——附带了一些书籍，这些书籍涉及很少向孩子们教授的主题，如童工或种族主义，而且所有娃娃都将少女时代本身视为一个形成阶段。
“美国女孩仍然是我们许多人的道德指南针，”美国女孩女性播客的特雷特说。 “我喜欢今天的女孩们仍然收到关于包容、友谊和经历困难变化的积极信息。”
随着时间的推移，American Girl 扩展到出版、电影和目的地零售领域，同时角色也更加多元化，比如 2026 年“年度女孩”拉奎尔·雷耶斯 (Raquel Reyes)，她是一名混血 DJ 和动物救助者，帮助经营家族在堪萨斯城的调色板店。
民俗学家、《美国女孩选集：在愉快的公司宇宙中寻找我们自己》一书的作者贾斯汀·奥尔洛夫斯基-施尼茨勒 (Justine Orlovsky-Schnitzler) 表示，该品牌异想天开的严肃性成为了一种差异化因素，并培养了一代又一代的忠诚度。
玩偶医院就是您的最佳选择，那里穿着白大褂的“医生”对病人进行分类、安装轮椅、进行眼科检查，并为各个年龄段的玩偶主人进行微型石膏固定。
“这就是人们回来的原因，”奥尔洛夫斯基-施尼茨勒说。 “你不只是购买塑料和布料。你正在重新审视自己的一个版本。”
尽管这些娃娃仍然保留着童年的纯真，但它们原来的主人现在已经长大了，不断通过播客、表情包、角色扮演和同人小说回归《美国女孩》。
有些人把娃娃传给自己的孩子。其他人给自己买新的。
“把你曾经睡在旁边的洋娃娃交给你的女儿是有力量的，”奥尔洛夫斯基-施尼茨勒说。 “带着自己的洋娃娃回到年轻的日子也同样令人欣慰。”
为了庆祝该品牌成立 40 周年，American Girl 推出了其原创六个角色的现代化版本。
美泰
不断增长的基础
美泰正在努力将这种怀旧情绪转化为更广泛的销售增长。
所谓的“儿童”消费者——为自己购买玩具的成年人——已经成为令人垂涎的人群。根据市场研究公司 Circana 的数据，到 2024 年底，18 岁及以上成年人在玩具上的支出已超过 3 至 5 岁儿童。该群体将在 2025 年继续推动行业增长。
美泰越来越多地寻求通过出版、收藏品、娱乐和数字平台将其知识产权货币化。美泰首席执行官 Ynon Kreiz 在接受采访和与投资者的电话会议时表示，手机游戏和互动平台是特别有前途的领域。
然而，“怀旧必须转化为持久的收入和销售增长，”卡茨说。过于依赖成人收藏家，品牌就会面临“与原始受众一起老化”的风险。过于积极地转向数字化趋势，“可能会削弱其独特之处”。
竞争对手也一直在做同样的事情。例如，乐高继续推出更多针对成年人的积木套装，例如基于千禧一代流行文化最爱（例如 90 年代热门电视节目《老友记》）的鲜花、艺术品和收藏品。
西吉尔曼说，对于《美国女孩》来说，其 40 周年纪念日提供了一个自然的转折点，可以在儿童和成人粉丝之间取得平衡。
美国女孩 (American Girl) 正在推出其原创六个角色的现代化版本，并出版了第一本成人书籍，该书以萨曼莎·帕金顿 (Samantha Parkington) 为中心，以她 1920 年代的成年时期为背景。
与此同时，该品牌正致力于通过当代“年度女孩”故事情节和对数字平台的投资（包括 YouTube、TikTok 和“美国女孩世界”）来吸引下一代。 罗布乐思。
“怀旧是一个切入点，而不是结局，”西吉尔曼说。 “问题是我们如何将这种情感公平延伸到新平台和新受众。”
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